Le Nuove Strategie di Marketing e Comunicazione nel settore Bancario

5 Introduzione In questi anni numerosi cambiamenti culturali, sociali economici e politici hanno interessato il sistema bancario comportando il passaggio dalla “banca istituzionale” a “banca impresa” ed hanno contribuito a ridefinire la funzione del marketing all’interno delle aziende di credito, trasformandola da attività marginale ad attività essenziale. All’interno del marketing mix, in particolare, ha assunto una crescente importanza la comunicazione, quale funzione del management mirata a definire, pianificare e gestire l’immagine dell’azienda e volta a stabilire e mantenere una buona conoscenza e una reciproca comprensione tra la stessa ed il suo pubblico sia interno che esterno. La comunicazione è divenuta quindi uno strumento di direzione strategica che orienta i fini aziendali e che la banca utilizza per raggiungere i propri obiettivi sia generali che istituzionali 1 . Comunicazione che, data la competizione sui mercati e la crisi finanziaria che stiamo attualmente vivendo, deve essere sempre piø orientata a mantanere soddisfatti i propri clienti nel tempo. Infatti, il cliente soddisfatto da una particolare offerta rispetto alle possibili alternative presenti sul mercato, è propenso a ripetere il suo acquisto, determinando l’aumento del profitto della azienda prescelta. Da qui la necessità per gli istituti bancari di passare da “ente che produce un servizio” a quella di “ente il cui scopo finale è comprendere ciò di cui i clienti necessitano” 2 . Nello specifico, nel presente lavoro, si sono voluti analizzare alcuni testi della comunicazione bancaria al fine di comprendere l’evoluzione che si è verificata nel tentativo di andare incontro alle esigenze del target, così come la coerenza rispetto alle intenzioni progettuali dei singoli istituti. Infatti, nell’attuale 1 Associazione Italiana per gli studi di marketing, La pubblicità delle banche in Italia, Milano 1973. 2 Manfredi Caleca, CRM 2.0 Technology Outlook, CeTIF, 2008.