Sponsorship: una strategia di comunicazione e management per l'Abruzzo

Introduzione 4 INTRODUZIONE L’idea alla base di questo lavoro di tesi è una diretta conseguenza della mia esperienza di tirocinio, condotto presso l’Osservatorio Regionale dello Sport d’Abruzzo, che mi ha visto impegnato nel filone di ricerca “Sport e territorio, dinamiche di relazione sensibilizzazione e valorizzazione”, incentrato sul fenomeno della sponsorizzazione sportiva. Avendo partecipato al lavoro di ricerca fin dai primi passi dell’analisi, la mia attenzione al fenomeno della sponsorship è cresciuta di pari passo con l’approfondimento del lavoro d’indagine. A partire dal titolo del filone di ricerca, che mette in risalto la relazione con il territorio e la sua valorizzazione, è nata un idea progettuale in cui coniugare il profondo valore scientifico della ricerca, con le mie conoscenze relative all’argomento, in modo da poter sviluppare un progetto che non solo affrontasse l’argomento dal punto di vista concettuale e statistico, ma che tentasse una concreta applicazione nella realtà territoriale teramana. Alla luce di quanto detto, il titolo prescelto è stato, “Sponsorship: una strategia di comunicazione e management per l’Abruzzo”, nel tentativo di esprimere sin da subito la connotazione territoriale del lavoro e la sua funzione applicativa in termini manageriali. Pertanto, si è pensato di dividere l’elaborato in tre sezioni:  una prima parte di natura concettuale, capace di restituire un excursus teorico sui principali studi in materia secondo una prospettiva sociologica, ma anche interdisciplinare, tesa a introdurre elementi di economia del territorio e di marketing sportivo;  una seconda parte deputata all’analisi empirica del fenomeno della sponsorship che si è avvalsa di strumenti quali-quantitativi atti a fotografare lo stato delle sponsorizzazioni sportive in Abruzzo, nonché a individuarne potenzialità e criticità;  una parte conclusiva di natura progettuale, volta a delineare un modello applicativo da sperimentare sul caso in esame. La prima sezione della tesi consta di due capitoli, in cui si tenta una descrizione del fenomeno partendo da un approccio interdisciplinare. In particolare, il primo capitolo tratta le linee evolutive del fenomeno in oggetto, approntando una preventiva analisi di tipo storiografico ed economico, e delineando la progressiva involuzione in termini quantitativi della sponsorship. La trattazione prosegue su un piano concettuale, evidenziando peculiarità e dinamiche di tipo commerciale, con particolare riferimento alle differenze tra sponsorizzazione e pubblicità, e tra le varie tipologie presenti nel mondo dello sport. Infine si passa ad analizzare il fenomeno da un taglio prettamente sociologico, descrivendo i modelli di natura comunicazionale su cui si sviluppa il processo di sponsorizzazione, per arrivare ad un’analisi di tipo cognitivo che evidenzia le modalità con cui i consumatori reagiscono alla comunicazione attivata dalla sponsorship. Il secondo capitolo parte da un approccio marcatamente manageriale alla sponsorizzazione, e mira a delineare i principi su cui si basa la scelta e l’attuazione del meccanismo di sponsorizzazione, per poi proseguire con una descrizione del processo di sponsorship, prima dal punto di vista strategico, poi da quello operativo. Il capitolo si