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Attrattività dei paesi

La scelta dei mercati verso i quali indirizzare i propri sforzi di internazionalizzazione deve essere fatta seguendo sia l’aspetto dell’ attrattività, sia quello dell’accessibilità del paese obiettivo.
In relazione al diverso grado delle due variabili si possono distinguere tre tipi di mercati:
- Mercati ad elevata priorità → Alto grado di accessibilità e medio-alta attrattività.
- Mercati strategici → Media accessibilità e alta attrattività.
- Mercati marginali → Bassa accessibilità e attrattività.

La condizione per porre in essere un adeguato processo di selezione dei mercati esteri, è lo sviluppo di un adeguato sistema informativo di marketing internazionale che deve fondarsi sui seguenti aspetti:
- Aree informative → dimensione orizzontale (campo di conoscenza considerato) e verticale (grado di approfondimento) del sistema informativo di marketing.
- Modalità di acquisizione delle informazioni → Fonti primarie (discendono da esigenze analitiche delle imprese) e fonti secondarie (tutti quegli organismi che rilevano dati e informazioni in merito ai diversi paesi esteri).
- Capacità operativa del sistema → stabilire se il sistema deve essere in grado di fornire risposte a tutte le esigenze conoscitive dell’impresa oppure se è sufficiente che il sistema risponda solo alle esigenze conoscitive più frequenti.

Analisi dell’attrattività generale: l’attrattività dei paesi

Dopo aver eliminato con assoluta certezza i paesi non idonei per l’internazionalizzazione, l’impresa procede a definire il processo di screening:
- Paesi accettabili → paesi in ordine ai quali non è da escludere l’interesse dell’impresa e pertanto sarà necessario approfondire l’analisi.
- Paesi attrattivi per il settore → in tali paesi si procederà poi ad una stima del mercato potenziale esistente relativamente alla categoria di prodotto offerto dall’impresa.
- Paesi attrattivi per l’impresa → nei paesi dove si è riscontrato un mercato potenziale soddisfacente, si procede poi ad eliminare quelli in cui non vi è una adeguata rispondenza tra la domanda primaria e l’offerta specifica dell’azienda.
Inoltre, tale processo deve poi completarsi con l’analisi dell’accessibilità relativa dei paesi prescelti proprio per pervenire ad una visione globale che contempli sia l’accessibilità che l’ attrattività dei paesi e non una sola delle due variabili.

Attrattività generale → discende dalle caratteristiche macroeconomiche e ambientali generali.
Attrattività specifica → fornisce stime circa la dimensione del mercato potenziale di una categoria di prodotto.

A monte del processo di screening l’impresa deve considerare tre classi di variabili (demografiche, economiche e tecnologiche) proprio per vedere se esistono le condizioni minime per accedere a quel mercato considerato e se quindi ci siano le condizioni per approfondire l’analisi.

Variabili demografiche

- Popolazione
- Densità della popolazione → importante in relazione agli sforzi distributivi da sostenere.
- Concentrazione geografica → quanta parte della popolazione vive ad esempio nelle grandi città.
- Evoluzioni future della popolazione
- Distribuzione per fasce d’età della popolazione

Variabili economiche

- PIL
- Reddito Pro – capite
- Distribuzione del reddito
- Propensione al consumo

Variabili tecnologiche

E’ importante sapere quale sia il livello di sviluppo tecnologico del paese considerato, in quanto bisogna vedere se il prodotto offerto sia rispondente a tale livello.

Analisi dell’attrattività settoriale

Dopo aver selezionato i paesi “accettabili”, la seconda fase consiste nell’approfondire l’analisi della domanda esprimibile da quei paesi in termini di stima del mercato potenziale.
Il mercato potenziale esprime il livello della domanda primaria che si verificherebbe se tutti i soggetti che manifestano un dato bisogno acquistassero il prodotto nella massima quantità possibile.
Il mercato potenziale esplicita dunque il grado di attrattività di un certo settore.
Stima per analogia del mercato potenziale → nel caso in cui i dati di un dato paese non fossero disponibili, allora si procede ad estrapolare i dati relativi a paesi diversi da quello oggetto della stima.

Analisi dell’attrattività per l’impresa

Valutazione del rischio politico suddiviso in:
- Rischi d’instabilità → cambiamenti socio-politici
- Rischi operativi → normative penalizzanti
- Rischi di trasferimento → restrizioni imposte dalle autorità locali

L’impresa può eliminare il rischio politico non effettuando l’investimento, oppure può prevenire il rischio mediante interventi atti a ridurre la convenienza per le autorità locali di assumere comportamenti ostili.
Tratto da MARKETING INTERNAZIONALE di Valerio Morelli
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