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La politica di prodotto

Parte integrante del prodotto sono gli elementi strutturali (materie da cui è composto), gli elementi esterni (package e design) ed i servizi ausiliari di tipo commerciale, finanziario e di supporto.
Strategia di imitazione → imprese che fanno leva sui vantaggi comparati di cui dispongono nei fattori produttivi.
Strategia incrementale → costante processo di miglioramento del prodotto per soddisfare i singoli mercati esteri.
Strategia di innovazione → l’impresa vuole fornire un prodotto sostitutivo o comunque innovativo rispetto all’offerta.

Effetto Prisma
Per definire la politica internazionale di prodotto è necessario considerare che il giudizio dell’acquirente di un prodotto può essere alterato rispetto a quanto avviene nel paese d’origine.
Tale alterazione è chiamata “effetto prisma” e determina un effetto:
- Trasparente → il prodotto è percepito in modo analogo a quanto avviene nel paese d’origine.
- Amplificante → il prodotto è percepito di livello superiore a quanto avviene nel paese d’origine.
- Deformante → il prodotto si orienta al soddisfacimento di bisogni diversi.
- Riducente → il prodotto è percepito di livello inferiore rispetto a quanto avviene nel paese d’origine.

La percezione del prodotto è anche influenzata dall’immagine e dall’impatto del paese d’origine del prodotto sul comportamento d’acquisto del consumatore estero.
Il ruolo dell’informazione sul paese d’origine del prodotto si estrinseca in due effetti:
Effetto alone → si riferisce all’influenza esercitata dall’informazione concernente il paese d’origine del prodotto sul processo valutativo del consumatore estero che non ha maturato nessuna esperienza diretta in relazione sia al paese d’origine sia al prodotto.
Effetto sintesi → l’immagine di un paese si basa sulle precedenti esperienze del consumatore e sulla percezione degli attributi che caratterizzano i beni provenienti da quel paese.

Prima del primo acquisto, l’immagine di un paese opera come un effetto alone in grado di influenzare le aspettative del consumatore. A seguito dell’acquisto l’immagine del paese d’origine del prodotto muta determinando nuove attese nei confronti degli attributi di prodotto.
La percezione dell’immagine di un paese è influenzata da componenti cognitive (riferibili all’ambiente di riferimento) e da componenti affettive avvertite nei confronti di quel paese.

Dal confronto tra l’immagine del paese e quella del prodotto scaturiscono 4 effetti:
- Effetto paese positivo (car. Del prodotto e immagine del paese d’origine positive)
- Effetto paese mancato (car del prodotto non importanti e positiva immagine del paese)
- Effetto paese negativo (car. Del prod. Importanti, ma negativa imm. Del paese)
- Effetto paese indifferente (car. Non imp. e immagine negativa.)

Standardizzazione e adattamento del prodotto

Nella scelta tra un prodotto standardizzato da commercializzare nei mercati esteri di sbocco e un prodotto adattato alle peculiarità di ogni singolo mercato, l’impresa deve analizzare due logiche:
Logica della produzione → vuole aumentare la produttività attraverso una standardizzazione spinta del prodotto.
Logica del marketing → prodotti adattati alle preferenze locali.

Standardizzazione del prodotto

Tale strategia è seguita da quelle imprese che intendono commercializzare lo stesso prodotto in tutti i mercati esteri in cui opera senza apportarvi modifiche significative.
I vantaggi della standardizzazione sono lo sfruttamento delle economie di scala e di apprendimento e l’aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori di materie prime.
La politica di standardizzazione può prevedere un prodotto sviluppato per il mercato interno d’origine e poi successivamente esportato all’estero, oppure un prodotto sviluppato e progettato per più paesi.

Adattamento del prodotto

Le esigenze di adattamento del prodotto ad ogni mercato di riferimento sono dovute ai fattori country specific come le normative sulla sicurezza del prodotto, le condizioni di utilizzo del prodotto e le specifiche tradizionali di consumo locale.
La politica di adattamento può determinare l’offerta di prodotti modificati rispetto a quelli venduti nel mercato d’origine, oppure mediante l’offerta di prodotti ideati appositamente per i singoli paesi esteri.
Tratto da MARKETING INTERNAZIONALE di Valerio Morelli
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