capitale di rischio ; b) mantenere l’impresa su un sentiero di crescita
continuativa e, dunque, non effimera ma dalle solide basi. Significa quindi
accrescere la dimensione del capitale economico, cioè in breve il valore
dell’impresa intesa come investimento. Ma il maggior valore che via via si
forma, in non pochi casi, per essere percepito e misurato dagli azionisti-
risparmiatori deve passare anche nel valore di mercato, cioè trasferirsi sui
prezzi delle azioni. Creazione e diffusione del valore sono perciò momenti
complementari. La creazione di valore è un obiettivo non solo razionale, in
quanto determina la priorità di concetti come la ricerca di una crescente
capacità reddituale ed il controllo dei rischi; ma anche largamente condivisibile
da tutti coloro che hanno interesse alla vita dell’impresa e stimolante della
professionalità e della fantasia di imprenditori e managers; ed infine è
misurabile. I due momenti organizzativi, in tema di creazione di valore,
riguardano il controllo, cioè la misura periodica della sua grandezza; e la
gestione, cioè l’applicazione operativa di un approccio sistematico alla ricerca
di nuovo valore. Nel primo aspetto la creazione di valore e la periodica
misurazione del fenomeno rappresentano un modo efficace per stabilire la reale
performance dell’impresa, dato che il reddito contabile, espresso dai bilanci,
enuncia in modo incompleto tale performance. Esso, infatti, non tiene conto di
fenomeni rilevanti, quali la variazione dello stock dei beni immateriali (cioè
dell’accrescimento o del depauperamento delle capacità di reddito), gli utili o
le perdite illusorie indotte dall’inflazione; può essere influenzato da
componenti straordinarie ed occasionali; ed a volte subire il forte peso della
struttura finanziaria dell’impresa. La variazione del capitale economico, in
aggiunta al dividendo, diventa la vera misura dei risultati conseguiti.
Nell’aspetto della gestione, è importante la ricerca sistematica e continua di
tutte le opportunità per accrescere il valore dell’impresa. Tali opportunità sono
da vedere in tutte le scelte rilevanti attinenti alla gestione operativa. Il Value-
Based planning è uno strumento pratico, diffuso soprattutto nella teoria e
pratica americana, di alta efficacia. Esso è essenziale per stabilire le “aree
d’affari” che generano o distruggono valore; le prime sono le naturali
destinatarie delle risorse disponibili; per le seconde si pongono problemi di
II
contenimento dello sviluppo, o di riduzione del volume di attività, o addirittura
di cessione o liquidazione. Nessun ramo di attività, per quanto radicato nella
storia dell’impresa, è mai al riparo da un giudizio negativo, che se del caso
(cioè se “distrugge” valore) può essere eliminato. Questo modo di procedere
non consente cadute di impegno da parte dei responsabili: tanto più se i
managers sono giudicati, ed in parte remunerati, in base ai risultati raggiunti in
termini di valore “creato”.
La pressione sul management a creare valore per gli azionisti viene dalle attese
di valorizzazione del risparmio che, attraverso gli investitori istituzionali (come
fondi pensione, fondi comuni d’investimento, compagnie di assicurazione) ed
il mercato finanziario, si dirige sempre più verso l’impiego in titoli azionari. E
in un mercato che sta diventando globalizzato, l’obiettivo della creazione di
valore non può essere tralasciato, per due motivi fondamentali: perché si deve
rendere conto necessariamente agli investitori esterni all’azienda (per crearsi
una certa attendibilità industriale), e perché la misura della creazione del valore
è l’occasione per confrontare la propria performance con quella del resto del
mercato.
Nei contesti competitivi di oggi non è neppure immaginabile di poter creare
valore per gli azionisti senza un forte ed efficace impegno a creare valore per i
clienti e per i collaboratori tutti. Questo, concretamente, significa che gli
obiettivi di competitività e di crescita devono essere concepiti anche in
funzione dell’esigenza di creare un contesto stimolante per i collaboratori e di
aprire ad essi prospettive di realizzazione e di sviluppo sul piano umano,
professionale e di carriera. Una concezione ampia della creazione di valore si
traduce in meccanismi di coinvolgimento, mobilitazione, responsabilizzazione,
valorizzazione del personale tutto, che si identifica nell’impresa e fa suoi gli
obiettivi reddituali e competitivi della stessa. Creare valore richiede un
management di elevata qualità. E tale è il management capace nel contempo di:
Mantenere l’impresa costantemente sulla frontiera della produttività, così che
possa presentarsi, nei diversi segmenti di mercato in cui è impegnata, con
offerte competitive e remunerative nello stesso tempo;
III
Generare un flusso di iniziative strategiche tali da mantenere l’impresa sul
sentiero di crescita man mano che si esaurisce il potenziale espansivo delle
ASA esistenti e/o si restringono gli spazi tradizionali di attività.
Introdurre nella struttura e nel funzionamento dell’impresa disciplina, cioè
efficienza e rigore, eticità di comportamento, trasparenza informativa e
correttezza gestionale.
La diffusione del valore rappresenta il processo attraverso il quale il valore
creato, si trasferisce sui prezzi di mercato. In questo processo la comunicazione
è un momento essenziale. Essa deve però misurarsi con alcune difficoltà ed
arretratezze culturali, ancora molto radicate nella mentalità occidentale:
l’importanza attribuita ai risultati di breve periodo, il credito eccessivo che
risulta dall’evidenza contabile, la fedeltà nella funzione segnaletica del
dividendo, il timore di rilevare alla concorrenza notizie che possano
influenzarne il comportamento.
Quindi, il successo applicativo dell’applicazione della teoria del valore
presuppone la rimozione di limitazione concettuali e di opinioni infondate.
Il primo capitolo è un’analisi settoriale del beverage, con considerazioni
particolari relative alla questione localizzativa delle imprese e ai costi della
distribuzione fisica, arricchito con bilanci riclassificati del totale del settore e
dei tre raggruppamenti di imprese (Grandi, Medie, Piccole). In questa analisi
ho evidenziato come i dati del settore siano “rovinati” dai risultati conseguiti
dalle Piccole e Medie imprese e come il futuro delle acque minerali sia
riservato solo alle Grandi aziende e alle altre piccole realtà imprenditoriali che
sapranno ritagliarsi delle nicchie specifiche di mercato.
Il secondo capitolo attiene ai principali metodi di valutazione delle aziende,
considerando soprattutto quelli più utilizzati nel comparto idrominerale; nel
terzo ho dato particolare risalto al metodo EVA™, modello di recente
introduzione e di particolare interesse per verificare la creazione/distruzione di
valore; il quarto capitolo è invece rivolto al fenomeno delle acquisizioni e
come queste possano creare valore, in particolare nel settore delle “Acque
Minerali” dove l’acquisizione di un’altra azienda è una strategia molto
importante per aumentare la propria quota di mercato. Il quinto capitolo è
IV
dedicato al rischio, inquadrato sia in ottica finanziaria che industriale e
considerando il rischio operativo nel settore del beverage; inoltre ho trattato
anche il costo del capitale, secondo la metodologia proposta da A. Poli.
Il sesto ed ultimo capitolo riguarda il caso pratico della San Benedetto S.p.A.,
che ho potuto osservare da vicino nel mio periodo di permanenza a Scorzè
(VE). E’ stato molto interessante applicare il modello della creazione di valore
ad un’azienda così importante nel settore del beverage in Italia, anche se, non
essendo quotata, è stato necessario utilizzare indici di aziende simili e
apportare alcune rettifiche ai dati contabili.
V
Capitolo I Il settore delle acque minerali
CAPITOLO I
IL SETTORE DELLE ACQUE MINERALI
1.1 IL SETTORE
Da trent’anni a questa parte il settore delle acque minerali ha conosciuto
notevoli mutamenti. Negli anni Settanta la minerale era considerata un prodotto
di prestigio con un’immagine legata fondamentalmente a un bisogno di tipo
salutistico e/o terapeutico, tale da farla preferire al solito rubinetto.
Nel corso degli anni Ottanta, invece, si sono affacciate nuove motivazioni di
acquisto, favorite anche dallo sviluppo della Grande Distribuzione Organizzata
(GDO) prima e degli hard discount poi, che hanno consentito l’acquisto del
prodotto ad un prezzo più conveniente.
Un altro elemento che ha permesso lo sviluppo del settore è stata l’introduzione
del contenitore in materiale plastico (PVC in un primo momento e PET in
seguito) molto più leggero della bottiglia in vetro e soprattutto con
un’incidenza dei costi di trasporto e di produzione sul costo totale del prodotto
inferiore, consentendo inoltre ai consumatori una maggiore praticità di
trasporto.
Nel corso degli anni Novanta la concorrenza si è fatta molto agguerrita e le
leve di marketing da manovrare sono divenute il brand, il prezzo, la logistica e
le promozioni. Si è arrivati ad un consumo pro capite di acqua minerale
quadruplicato dal 1975 ad oggi, che posiziona l’Italia tra i maggiori
consumatori e i maggiori imbottigliatori mondiali.
Altri fattori che hanno modificato il mercato, anche sotto l’aspetto qualitativo,
sono stati il peggioramento della qualità dell’acqua potabile e le carenze della
rete idrica in alcune aree, l’orientamento di ampie fasce di consumatori verso le
bevande analcoliche a scapito di quelle alcoliche, l’innovazione del packaging,
la maggiore attenzione dei consumatori a comportamenti salutistici.
1
Capitolo I Il settore delle acque minerali
Ma vediamo di capire cosa si intende per minerale, visto che ogni acqua
contiene in soluzione quantità più o meno elevate di sostanze inorganiche,
solide o gassose.
Il termine “acqua minerale” non indica semplicemente un’acqua in cui sono
disciolti dei minerali, bensì tende a considerare le azioni benefiche correlate. In
pratica, queste acque contengono sostanze come calcio, sodio, potassio,
bicarbonato, fluoro e altre ancora, in percentuali tali da svolgere un ruolo
biologico importante.
1.1.1 LA NORMATIVA DI BASE: IL D. lgs. 105/92
Il riferimento di partenza è il D.L. n. 105 del 25/1/1992 di attuazione della
direttiva C.E.E. 80/777
1
, secondo il quale vanno considerate acque minerali
naturali “le acque che, avendo origine da una falda o da un giacimento
sotterraneo, provengono da una o più sorgenti naturali o perforate e hanno
caratteristiche igieniche particolari, favorevoli alla salute”.
Con tale decreto viene di fatto modificato il concetto guida che fino ad allora
aveva indirizzato la normativa italiana. Infatti, a fronte di un contesto di norme
italiane, quelle del 1916-19, che davano risalto alle proprietà terapeutiche,
riservando minore attenzione alle condizioni igieniche particolari, la Direttiva
CEE
2
privilegia queste ultime. Per cui vengono messe in primo piano:
− la purezza batteriologica;
− l’origine profonda e protetta;
− la caratterizzazione in minerali ed oligominerali,
1
Il decreto ha trovato attuazione con un provvedimento del ministro della Sanità (Aprile 1997),
che prevedeva l’obbligo per le società produttrici di acque minerali di adeguarsi entro tre mesi
(21 Luglio) alla normativa comunitaria. Pena: la revoca dei riconoscimenti e il divieto di
vendita.
2
Secondo la definizione dell’Unione Europea (Ref. 80/777), che prevede la libera circolazione
delle acque minerali tra tutti i Paesi della Comunità, con il termine “acque minerali naturali” si
designano acque batteriologicamente pure che provengono da falde acquifere sotterranee,
originate da una fonte con una o più uscite naturali o frutto di scavo. Si distingue dalla comune
acqua potabile per due caratteristiche di fondo: per la sua natura, caratterizzata dal contenuto di
sostanze minerali e, in certi casi, per i suoi effetti, soprattutto terapeutici; per la sua originaria
purezza. Le caratteristiche dell’acqua minerale vengono conservate intatte dal fatto di derivare
da una fonte naturale, sotterranea e protetta da ogni rischio di contaminazione, inquinamento o
impurità.
2
Capitolo I Il settore delle acque minerali
aspetti che nel loro insieme sono forieri di proprietà salutari ma non anche
terapeutiche. Per la Direttiva le proprietà terapeutiche sono prese in
considerazione soltanto come effetto eventuale e non puntuale dell’acqua
minerale.
Questa impostazione ovviamente si mostra molto più moderna e più adeguata
all’uso ormai prevalente di innumerevoli acque minerali naturali come acque
da tavola d’uso quotidiano, e tende ad inserire l’acqua minerale naturale tra gli
elementi che concorrono alla qualità della vita ed alla promozione della salute.
Il legislatore europeo, obbligando i Paesi aderenti ad uniformarsi ai predetti
indirizzi, conferma quindi la sua attenzione primaria per la salute del cittadino
consumatore.
1.1.2 CARATTERISTICHE DEL SETTORE
Le acque minerali sono sostanzialmente acque di origine meteorica che,
durante il tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano, acquisendo quei
particolari caratteri chimici, fisici, e organici che ne determinano poi le
proprietà.
All’interno del mercato delle bevande esiste un rapporto di concorrenza diretta
fra i diversi prodotti. Il fatto è che tutte svolgono la funzione di dissetare,
apportando all’organismo i liquidi necessari. Vi sono però, a favore dell’acqua
minerale, una serie di vantaggi che la rendono insostituibile: la nota immagine
di elemento puro e salutare, la totale assenza di un limite fisiologico al livello
di consumo e l’assoluta mancanza di un target specifico (è coinvolta la totalità
della popolazione).
La sicurezza della genuinità e bontà delle minerali è fornita dai dati delle
analisi riportate in etichetta, che compare su ogni bottiglia. La legge prevede,
infatti, un controllo quinquennale per il rinnovo dell’etichetta, controlli
stagionali della sorgente e altrettanti degli impianti. Ogni produttore ha tutto
l’interesse a tutelare il buon nome del marchio ed è per questo che le aziende
effettuano autonomamente verifiche quotidiane a tutti i livelli.
3
Capitolo I Il settore delle acque minerali
Il mercato italiano delle acque minerali è caratterizzato da una produzione che,
negli untimi dieci anni, è salita del 50%, raggiungendo nel 2001 un livello pari
a 10.650 milioni di litri
3
. Il dato che maggiormente caratterizza il settore è
l’elevata concentrazione dei gruppi di controllo. I primi quattro gruppi
detengono quasi il 65% della quota di mercato, con vendite pari a circa 6000
milioni di litri annui.
Il comparto è caratterizzato dalla presenza di elevate barriere “naturali”
all’ingresso: l’unica modalità di entrata risulta essere quella dell’acquisizione
del diritto allo sfruttamento di una fonte. La strategia dell’acquisto è dunque
l’unica, anche per le imprese che vogliono aumentare la propria quota di
mercato.
Oltre a questi motivi di carattere esogeno e strutturale, esistono barriere
endogene all’entrata di nuovi competitor: la presenza di alcuni grandi gruppi
che controllano numerose fonti scoraggia gli investimenti, investimenti che
diventano considerevoli se si considerano le spese in pubblicità e quelle legate
alle tecnologie di imbottigliamento.
Le forti innovazioni di processo (in particolare la fabbricazione interna delle
bottiglie in PET, sempre più sottili per contenere il costo del materiale e i
volumi di imballaggio) e la competizione, hanno spinto sempre più in alto la
soglia minima di capacità produttiva e l’esperienza necessaria per il
raggiungimento di una posizione di costo interessante. A questo si aggiunge la
banalità del prodotto, che non consente nemmeno di legare il prezzo al trend
dell’inflazione: più aumentano i consumi di acqua minerale e più il prezzo
basso diventa un elemento determinante nella decisione di acquisto. La scarsità
di spazi all’interno della distribuzione moderna, dovuta al grande volume e agli
scarsi margini di prodotto, sta portando ad una crescita accentuata della
concorrenza di prezzo. Tutto ciò va a vantaggio delle grandi imprese ben
dislocate sul territorio, le quali vantano costi di trasporto inferiori e possono
quindi applicare prezzi più vantaggiosi.
Le strategie di differenziazione sul prodotto sono pochissime, mentre si può
lavorare parecchio sull’immagine. La vera sfida è sulla pubblicità, packaging,
3
Fonte: MINERACQUA, Federazione delle Industrie delle Acque Minerali e delle Bevande
Analcoliche.
4
Capitolo I Il settore delle acque minerali
consolidamento del marchio. Il messaggio più diffuso punta sulla leggerezza
del prodotto, sulla sua purezza e sicurezza, sulla sua valenza salutare, sulla
gradevolezza e sulla tradizione
4
.
Come abbiamo visto il settore è caratterizzato da forti barriere all’entrata, in
quanto lo sfruttamento della risorsa prima (l’acqua) è subordinato al rilascio di
un’autorizzazione regionale. In linea di massima la concessione è accordata per
una durata di venti o trent’anni; non meno, comunque, del tempo necessario ad
attuare tutti gli investimenti pianificati e rendere operativo uno stabilimento.
Il canone da corrispondere allo Stato, anzi alle Regioni, è fissato in base al
“criterio superficiario”. Si tratta cioè di un canone applicato ai metri quadrati
totali oggetto della concessione ( con l’espressione: “metri quadrati oggetto
della concessione” non si intende solo lo spazio occupato della fuoriuscita
dell’acqua dal sottosuolo, ma tutta l’area che in qualche modo è interessata allo
sfruttamento della fonte, quindi anche eventuali zone che devono essere
protette per evitare contaminazioni, più altre aree da tenere sotto controllo).
Inoltre le Regioni ottengono una percentuale su ogni litro di acqua estratto dal
sottosuolo, che può variare tra cinque e dieci lire per ogni litro. In generale si
può affermare che la royalty corrisposta alle Regioni è sicuramente molto
basso rispetto al giro di affari del settore della acque minerali. Infatti nella mia
esperienza presso “Acqua Minerale San Benedetto S.p.A.” ho appreso che un
eventuale futuro problema per le imprese del settore potrebbe essere quello di
un aumento del canone da corrispondere alle Regioni
5
.
L’iter burocratico per ottenere l’autorizzazione a utilizzare le acque sorgive è
piuttosto complicato. Le richieste di sfruttamento delle fonti inoltrate alle
Regioni e le autorizzazioni del Ministero della Sanità non sono di facile
ottenimento, tenuto conto che tutte le analisi presentate dalle società devono
essere ricontrollate e verificate.
L’investimento richiesto sia in termini economici, sia di tempo, rende poco
incentivante l’ingresso di nuovi operatori, lasciando quindi alle società già
4
Largo Consumo, Rivista di economia e marketing sulla filiera dei beni di consumo, n. 1/2001
pag. 186.
5
Attualmente la società che paga il canone maggiore è Acqua di Nepi, che si trova nel Lazio in
provincia di Viterbo, acquisita ultimamente dalla San Benedetto S.p.A.
5
Capitolo I Il settore delle acque minerali
presenti nel settore la possibilità di avvantaggiarsi in termini di numero di fonti
controllate.
1.1.2.1 Il costo della distribuzione fisica
6
Il problema della distribuzione fisica del prodotto è forse uno dei più
importanti nel settore delle acque minerali; la problematica nasce dallo
squilibrio esistente tra il valore unitario del prodotto e i costi necessari per
poterlo trasportare. Ciò, infatti, finisce spesso col far dipendere l’esito
commerciale tra produzione e distribuzione non tanto dalle quotazioni free on
board
7
praticate dal produttore, ma dall’incidenza dei costi di trasporto che
induce il distributore a preferire marche prodotte localmente.
La comunione di interesse tra produttori e distributori per la riduzione di tale
onere, ha certamente creato una situazione di convergenza nel settore quando le
innovazioni di prodotto e di processo hanno portato all’uso di materiali nuovi,
più leggeri, senza peraltro l’obbligo della cauzione e quindi della resa del
contenitore. I vantaggi derivanti dall’introduzione del PET hanno quindi
incontrato subito il favore della distribuzione: essa non solo diventa
destinataria di una costo di trasporto minore, ma è risultata anche facilitata
nella stessa logistica di movimentazione all’interno dei punti vendita. Lo stesso
consumatore ha a propria volta manifestato il suo apprezzamento orientando le
preferenze verso questo tipo di contenitore, tanto che le statistiche lo danno
preferito nel 75% dei casi, contro il 24% del vetro.
In realtà il vantaggio consiste non tanto in una differenza di prezzo evidente alo
momento dell’acquisto
8
, quanto nel valore attribuito alla praticità del nuovo
6
Per lo svolgimento di questo paragrafo, un ringraziamento particolare va al dott. Luigi Tesser,
Direttore Pianificazione e Controllo di Acqua Minerale San Benedetto S.p.A.
7
La condizione di vendita F.o.b. corrisponde al prezzo della merce caricata sul mezzo di
trasporto presso il produttore, rimanendo a carico del cliente l’onere della consegna.
8
Supposta una distanza tra produttore e consumatore di circa 200 chilometri, il costo di una
bottiglia in PET, malgrado la minore incidenza del costo di trasporto, risulta comunque
superiore a quello di una bottiglia in vetro per effetto del maggior costo del PET rispetto
all’onere dell’ammortamento gravante sulla bottiglia. Infatti quest’ultima è un cespite con un
certo tasso di riuso, per cui il costo di acquisto incide nella fabbricazione del prodotto in base
al fattore di riutilizzo pur al netto delle inevitabili rotture.
6
Capitolo I Il settore delle acque minerali
contenitore che può essere gettato dopo l’uso liberando così il consumatore da
una serie di adempimenti e perdite di tempo nella gestione del reso.
Questo atteggiamento del consumatore risponde direttamente ad una precisa
esigenza organizzativa della famiglia, la quale, complice sicuramente il
contesto socioeconomico, è indotta a valorizzare sempre di più il fattore tempo.
L’aspetto che si vuole ora esporre, partendo proprio dall’incidenza dei costi di
trasporto, consiste nella determinazione aprioristica del vantaggio competitivo
che può derivare ad un’azienda con costi di produzione e/o di pesi del
contenitore inferiori a quelli della concorrenza.
Considerato che il prodotto acqua minerale può essere reputato alla stregua di
prodotti differenziati orizzontalmente
9
, risulta immediata la considerazione che
se i fornitori sono distribuiti sul territorio, sarà quello con la distanza minore
dal cliente ad avere un vantaggio competitivo. Questo, supponendo che tutte le
imprese abbiano la stessa tecnologia di prodotto, medesimo processo ed uguali
costi fissi di struttura. A questo punto pare chiaro che ciò che contraddistingue
i produttori tra loro è la dislocazione territoriale e la conseguente differenza del
costo di trasporto. Questa considerazione è illustrata nel grafico seguente ove,
sotto forma di albero (Y), risulta rappresentata la situazione di tre aziende
10
.
3
C 'C
1
'B B 2
9
“L’approccio classico alla differenziazione orizzontale del prodotto inquadra la dinamica
concorrenziale come il posizionamento del prodotto. I prodotti di per sé sono identici, ma si
distinguono per il loro posizionamento nello spazio”. H. Gruber: Differenziazione del prodotto
ed evoluzione della struttura del mercato: il caso del mercato delle acque minerali; in
L’Industria, Rivista di economia e politica industriale; Il Mulino, n. 2 aprile-giugno, 1994, pag.
336-343.
10
H. Gruber, Op. cit., pag. 344.
7
Capitolo I Il settore delle acque minerali
Si consideri l’albero dell’impresa 2 la cui altezza del tronco equivale al prezzo
unitario di una bottiglia di acqua minerale naturale alla fonte, composto dal
costo diretto e dal margine di profitto. Si ipotizzi che i consumatori siano
collocati omogeneamente intorno alla fonte. I rami dell’albero costituiscono il
costo di trasporto della bottiglia d’acqua, essendo l’inclinazione del ramo
legata al costo di trasporto per unità chilometrica percorsa. Più è inclinato il
ramo, maggiore è l’onere unitario di trasporto. Il consumatore quindi non paga
solo il prezzo franco fabbrica ma anche il trasporto secondo la sua distanza
dallo stabilimento. Per cui, maggiore è la vicinanza alla fonte, minore è il
prezzo finale.
Nell’esempio consideriamo tre imprese e si ipotizzi che tutte e tre abbiano gli
stessi prezzi frano fonte (cioè i tre tronchi hanno la stessa altezza) e abbiano i
medesimi costi di trasporto. In questo caso la razionalità indurrà ciascun
consumatore a scegliere la fonte più vicina. Il cliente B sarà indifferente tra la
fonte 1 e la fonte 2 trovandosi equidistante da entrambe. Il bacino di
commercializzazione per l’impresa 2 è quindi formato dal segmento tra i
consumatori B e C.
Si ipotizzi ora che l’impresa 2 attui un’innovazione di prodotto che faccia
diminuire i costi di trasporto, come è avvenuto con l’introduzione del PET. In
questo caso se il prezzo franco fonte non subisce variazioni, allora
l’inclinazione dei rami si abbassa allargando così la quota di mercato (costituita
dai consumatori nell’intervallo B’ e C’) dell’impresa. In questa ipotesi il prezzo
finale del prodotto diminuirà.
L’esempio può far comprendere il fatto che imprese operanti con bottiglie di
vetro abbiano in via generale quote di mercato più contenute, mentre imprese
utilizzatrici di bottiglie in PET raggiungano quote più consistenti. A tale
proposito bisogna considerare che le bottiglie di vetro per poter essere
trasportate necessitano di un supporto, la cassa, che non è invece necessaria per
le bottiglie in PET. Questo supporto aumenta ulteriormente il peso da
trasportare e quindi il costo di trasporto. Inoltre, per esso, il produttore chiede il
8
Capitolo I Il settore delle acque minerali
pagamento di una cauzione al pari di quanto appunto fa per la bottiglia. La
cauzione sul pallet
11
sussiste invece per entrambi i tipi di contenitore.
Si supponga ora che anche la atre imprese si organizzino utilizzando bottiglie
di plastica, in tale ipotesi si verificherà la tendenza al ristabilimento delle quote
di mercato al livello originario.
3
C 'C
1
'B B 2
Come si può vedere il fattore trasporto riveste un’importanza rilevante nella
formazione del prezzo al consumo di questo prodotto.
Stanti le tariffe esistenti, il costo per il trasporto di una bottiglia in PET di
acqua minerale da 1 litro ad una distanza di 400 chilometri si aggira intorno al
20% dello stesso costo del prodotto.
I grafici che abbiamo visto illustrano una situazione omogenea fra tutte le
imprese per quanto riguarda i costi unitari di produzione ed il peso dei
contenitori. Continuiamo nella valutazione del fenomeno ipotizzando che
l’impresa 2, disponendo sempre dello stesso tipo di contenitore leggero, e
quindi con lo stesso onere di trasporto delle concorrenti, riduca, grazie ad
innovazioni di processo, il costo di produzione. In tale ipotesi questa azienda si
presenterà agli stessi consumatori in posizione equidistante rispetto alle
concorrenti, con un prezzo finale più basso, frutto del minor costo di
produzione, ponendosi in condizione di vantaggio competitivo. Tutto ciò
graficamente consiste in un abbassamento dell’altezza del tronco dell’albero, e
quindi con le stesse quotazioni finali delle concorrenti, l’impresa in oggetto
11
Si definisce pallet la pedana di legno su cui vengono caricati i fardelli di bottiglie PET o le
casse di bottiglie di vetro.
9
Capitolo I Il settore delle acque minerali
potrà raggiungere consumatori più lontani dalla propria sede, realizzando un
allargamento delle propria quota di mercato.
'B
3
C 'C
1
B 2
Queste ultime osservazioni, se nel caso di maggiore efficienza produttiva
riflettono situazioni di causa ed effetto comuni a tutti gli operatori industriali,
indipendentemente dalla tipologia del prodotto trattato, assumono però una
valenza strategica più marcata nel settore idrominerale per l’esponenzialità
delle economie di scala che possono crearsi nella gestione aziendale a fronte
dell’entità dei volumi prodotti.
Sempre in merito alle problematiche connesse al trasporto delle merci, è bene
ricordare che non generano solo costi a carico del prodotto e pagati dal
consumatore in quanto incorporati nel prezzo, ma provocano anche costi
indiretti (le c.d. esternalità negative) di natura ambientale e sociale, pagati dai
contribuenti in generale, indipendentemente dalla condizione di consumatori o
meno del prodotto oggetto di trasporto. Su questo argomento ci si soffermerà n
nel prossimo paragrafo.
1.1.2.2 La questione localizzativa delle imprese
Questo paragrafo vuole mettere in risalto il divario esistente tra luoghi di
produzione e consumo dell’acqua minerale. Anche un prodotto così semplice e
“naturale” come l’acqua evidenzia una sua caratterizzazione geografica,
essendo la sua produzione localizzata in determinate regioni piuttosto che in
altre.
10
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