Comunicare la solidarietà attraverso la tecnologia: Vodafone e l'sms solidale.

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Da queste considerazioni è nata l’idea del mio lavoro di tesi, la cui 
finalità è quella di analizzare in che modo l’accrescimento culturale 
dell’utente e la rivoluzione tecnologica, hanno spinto l’azienda ad 
adottare un orientamento  più sociale e comunitario e a comunicare 
questo impegno utilizzando gli ultimi congegni “mobili” di uso ormai 
diffuso tra la popolazione. Si analizzeranno le potenzialità 
comunicative del telefono cellulare, che vanno al di là della semplice 
comunicazione interpersonale. 
Il primo capitolo fornisce un punto di partenza per una migliore 
comprensione delle tematiche discusse nelle parti successive. 
Cercherò di analizzare le condizioni economiche e sociali in cui si 
genera l’evoluzione del consumatore verso un atteggiamento più 
responsabile, e il cambiamento dei modelli relazionali e comunicativi 
in seguito alla rivoluzione tecnologica. 
La risposta dell’azienda, al cambiamento del consumatore e della 
società, è da cercarsi nel contenuto della sua comunicazione e 
nell’attenzione ai risvolti etici della propria attività. 
In questo contesto l’attività di comunicazione viene ad assumere una 
rilevanza strategica proprio perché con essa l’impresa  mira ad 
ottenere la legittimazione e il consenso dall’ambiente esterno. 
L’impresa dà vita ad una serie di campagne comunicative che 
affrontano temi sociali, e lo fa utilizzando canali comunicativi 
innovativi. 
Interessante sarà approfondire come le ultime tecnologie offrono una 
vasta gamma di alternative al tradizionale contatto che i soggetti 
economici e gli enti pubblici instaurano con il proprio target. 
La mia attenzione si concentrerà in particolare sui servizi erogati 
tramite telefono cellulare, che hanno permesso lo sviluppo del 
 3
cosiddetto “Mobile Marketing”. Esso analizza e promuove servizi di 
comunicazione Wireless, e rappresenta uno strumento innovativo ed 
estremamente efficace per azioni di comunicazione, promozione e 
direct marketing. 
La forte accelerazione nello sviluppo e nell’ampliamento delle 
prospettive d’impiego di queste nuove tecnologie, hanno obbligato 
anche le pubbliche amministrazioni a ripensare il proprio rapporto con 
i cittadini, ed in generale con tutti i pubblici di riferimento. Si è 
cercato di capire come attraverso il cellulare è possibile facilitare 
l’accesso alle informazioni da parte dei cittadini e favorire il processo 
di e-government, ossia la nuova forma di governo elettronico. 
Il telefono cellulare, inoltre, in alcuni suoi usi mira a rafforzare la 
comunicazione istituzionale. Viene anche citato l’uso del telefono 
cellulare in ambito sanitario per accelerare e semplificare le 
comunicazioni. 
Il capitolo secondo si propone di descrivere alcune tappe principali 
dell’evoluzione del marketing, legate ai diversi orientamenti che 
l’impresa ha sviluppato negli anni. Dall’orientamento alla produzione, 
alle vendite ed al marketing, fino ad arrivare all’orientamento al 
consumatore ed a quello comunitario. Nel divenire dei diversi 
orientamenti è emerso un fluire del focus d’attenzione da una visione 
aziendo-centrica ad una visione mercato-centrica, per sfociare in una 
più ampia prospettiva socio-centrica. 
Si esamineranno i diversi strumenti del marketing sociale, 
approfondendo il Cause Related Marketing. Interessante sarà la 
descrizione dei vari mezzi attraverso i quali l’azienda comunica la 
propria Responsabilità Sociale d’impresa: dal bilancio sociale al 
codice etico, fino ad arrivare alla certificazione ambientale. 
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L’ultima parte della tesi è dedicata all’analisi di un reale caso di 
applicazione delle tecnologie mobili ad attività di cause related 
marketing. È stata scelta l’azienda Vodafone e la sua iniziativa di 
raccolta fondi attraverso l’sms solidale, in quanto ritenuto un esempio 
molto efficace in grado di dimostrare le argomentazioni trattate nei 
primi capitoli. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
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Capitolo Primo 
 
Una società in evoluzione: dallo sviluppo tecnologico 
all’orientamento sociale del marketing 
 
 
Negli ultimi anni, all’interno del contesto aziendale, si sente parlare 
sempre più spesso di “Marketing sociale”, come una delle attività 
fondamentali svolte dalle imprese economiche. Innanzitutto sarebbe 
opportuno capire cos’è il marketing sociale, ed analizzare le 
condizioni che hanno portato al suo sviluppo. Il termine marketing 
sociale fu introdotto per la prima volta nel 1971 per descrivere “l’uso 
di principi e di tecniche di marketing che propongono un 
cambiamento, un’idea o un comportamento sociale”
1
. “Compito di 
un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi 
dei mercati-obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più 
efficacemente ed efficientemente dei concorrenti,  secondo modalità 
che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della 
società”
2
. 
Le attività che appartengono al marketing sociale sono tutte quelle 
iniziative in ambito sociale, umanitario, ma anche scientifico, 
culturale ed artistico, che le imprese sviluppano autonomamente o 
collaborando con enti, istituzioni, od altre imprese, al fine di 
migliorare la qualità della vita della collettività nel contesto in cui esse 
sono inserite ed operano.  
                                                 
1
 P.Kotler,”Marketing sociale: strategie per modificare i comportamenti collettivi”. Edizioni di 
Comunità ,1991, pag.27. 
2
 E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000, pag.132  
 6
Il marketing sociale, quindi, richiede ai dirigenti d’azienda di definire 
le proprie politiche di gestione, cercando di bilanciare i profitti 
dell’impresa con il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori ed il 
pubblico interesse
3
. 
Questa nuova frontiera del marketing è vista come una risposta 
dell’azienda a sollecitazioni provenienti dal mondo esterno, in 
particolare dai movimenti di tutela e difesa dei consumatori e dai 
movimenti ambientalisti. Questi movimenti hanno iniziato ad imporsi 
nella nostra società intorno alla fine degli anni settanta, come una 
sorta di scudo con cui difendersi dalle tradizionali politiche di 
mercato, che miravano solo ad accattivarsi il consumatore, istigandolo 
all’acquisto, senza preoccuparsi delle modalità con cui venivano 
raggiunti gli obiettivi. Si è sviluppato una sorta di movimento di difesa 
dalle pratiche di marketing, considerate scorrette, in un periodo di 
eccedenza di offerta e di ridondanza di messaggi pubblicitari
4
. 
E’ opportuno a questo punto capire perché questi movimenti si sono 
sviluppati, e quali sono i fattori che hanno contribuito, con il passare 
degli anni, a modificare la società. Nel suddetto periodo, il 
consumatore ha a disposizione un’ampia scelta di soluzioni per 
soddisfare i suoi bisogni materiali primari, e forse è proprio questo che 
lo porta a riflettere su altre questioni. Avendo superato il problema di 
soddisfare i bisogni materiali, può permettersi di interessarsi agli 
aspetti operativi dell’impresa. Informarsi sulle modalità in cui essa 
opera, sulla sua legittimazione sociale, e sulle conseguenze che il suo 
operato ha nei confronti della società, è la nuova preoccupazione del 
consumatore-cittadino.  
                                                 
3
 E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000. 
4
 Negli anni settanta il marketing è accusato di stimolare consumi non solo eccessivi, ma anche 
dannosi. 
 7
Si assiste ad una crescita culturale del consumatore, ad una sua 
maggiore consapevolezza nell’atto di acquisto, e ad una maggiore 
resistenza agli effetti manipolatori degli strumenti tradizionali di 
marketing. 
Si può quindi affermare che l’evoluzione del marketing verso un 
orientamento sociale è una conseguenza dell’evoluzione della società. 
Il marketing, in effetti, si colloca sulla linea di confine tra l’impresa ed 
il contesto esterno; ed il suo cambiamento è parallelo a quello della 
sua comunità di riferimento. E’ questo un aspetto cruciale per le 
implicazioni etiche che ne possono derivare. 
L’impresa sotto la spinta di un’evoluzione individuale e responsabile 
dell’acquirente, comincia a considerare anche i risvolti etici delle 
proprie decisioni e azioni. Ma l’impresa, oltre a preoccuparsi delle 
conseguenze sociali del suo operato, deve riuscire a percepire anche i 
più piccoli cambiamenti che coinvolgono i soggetti con cui 
interagisce. Per comunicare al meglio la propria identità, al fine di 
fidelizzare il consumatore-destinatario, deve conoscerlo bene, anche e 
soprattutto per quanto riguarda aspetti non strettamente legati al 
prodotto che si intende vendere. Capire, per esempio, come cambiano 
i modelli relazionali, e di conseguenza i modelli comunicativi, è 
un’altra sfida che l’impresa deve vincere se vuole continuare a 
rispondere in modo competitivo alle richieste esterne
5
. 
Ricercando linguaggi sempre più vicini al consumatore, e lanciando 
messaggi che parlano il suo stesso linguaggio, il mondo del 
consumatore sarà assorbito dall’impresa. E’ ovvio però che anche il 
cambiamento di una società è legato al contesto storico, politico, ed 
economico, in cui essa è inserita.  
                                                 
5
 Ci riferiamo a tutti gli stakeholders che  sono portatori d’interesse nei confronti dell’impresa. 
 8
Sarebbe quindi opportuno soffermarsi sull’analisi di questi elementi 
per comprendere cosa fa cambiare una società, in particolare cosa fa 
cambiare il singolo individuo, dal punto di vista di cittadino e di 
consumatore, per poter poi arrivare al cambiamento 
dell’atteggiamento dell’azienda e delle discipline ad essa connesse. 
Ma a questo punto proseguiamo per gradi. 
 
 
1.1 Contesto economico-sociale di una società in continua 
evoluzione. 
 
Gli anni Ottanta nell’immaginario collettivo rappresentano  gli anni 
del consumismo per eccellenza. Politicamente questo periodo è 
caratterizzato dallo svilupparsi di modelli di crescita definiti di 
neoliberismo economico, favorevole alle grandi imprese. Per quanto 
riguarda il marketing e la comunicazione, gli anni Ottanta 
rappresentano il boom. In questo decennio si sviluppa la grande 
distribuzione che cambia la geografia dei centri urbani, con la 
costruzione degli ipermercati spesso in luoghi periferici, ma 
potenzialmente di forte visibilità in un’ottica di espansione globale. 
Gli investimenti pubblicitari raddoppiano fino a saturare lo spazio sui 
media classici. Così le imprese iniziano la corsa alla ricerca di nuovi 
spazi da utilizzare, modi alternativi di comunicare il loro marchio 
aziendale. 
La grande distribuzione impone di comunicare al meglio la marca, 
segno di riconoscimento e affidabilità, in un contesto in cui 
aumentano i produttori ed i prodotti in circolazione.  
 9
Identificarsi con i marchi più conosciuti diventa un fattore decisivo 
nella creazione di legami sociali. Di conseguenza c’è l’esplosione 
della pubblicità commerciale, grazie anche alla nascita della tv 
commerciale, sancita con la sentenza della corte costituzionale del 
1976, che ponendo fine al monopolio Rai, offre nuovi spazi 
comunicativi da utilizzare. 
Contemporaneamente, da un punto di vista sociale, la grande 
distribuzione rivoluziona i processi di aggregazione sociale e la 
concezione del tempo libero. Le interazioni sociali passano dalla 
piazza cittadina al centro commerciale, con diverse conseguenze 
culturali. La comunicazione proveniente dalle aziende, essendo 
aumentata e sempre più pervasiva, influenza sempre più le conoscenze 
sociali. Tutto ciò avrà grosse ripercussioni sulla pianificazione delle 
strategie di comunicazione. Le imprese cominciano a non porsi più 
limiti nella loro comunicazione; il processo di costruzione d’identità 
sembra ora a carico dell’azienda, che giova anche del generale 
fenomeno di disinteresse nei confronti della politica e di sfiducia verso 
le istituzioni da parte dei cittadini. 
La società civile avverte la distanza tra le ideologie e la vita reale. Le 
stesse ideologie rivelano la loro inadeguatezza per la comprensione e 
l’interpretazione del mondo. Questo disinteresse è causato da 
fenomeni come Tangentopoli, per esempio, che allontanano dalla 
politica vasti strati della popolazione, soprattutto i giovani. La sfiducia 
nelle istituzioni, inoltre, allenta ancor di più il rapporto cittadino-Stato. 
Di questo clima ne giova l’impresa, che cerca di guadagnare visibilità 
agli occhi del suo target. La moda conosce un enorme sviluppo, 
prescinde dalla tipologia dei prodotti e si identifica con i marchi più 
conosciuti, divenendo un fattore decisivo nella creazione di legami 
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sociali. L’impresa economica dà vita ad una serie di campagne 
comunicative incentrate su tematiche sociali. Cominciano a comparire 
nella comunicazione d’impresa temi che la pubblicità non aveva mai 
osato mostrare prima. Si parla di aids, terrorismo, carestie, guerre, e 
altro ancora. Ci si serve di immagini forti, provocatorie, spesso 
scioccanti, che arrivano negli strati più profondi dell’animo umano. 
Questi elementi innovativi nel contenuto comunicativo dell’azienda, 
sono la risposta al cambiamento del consumatore. Privo di punti di 
riferimento forti, e meno fiducioso nei confronti dei poteri politici ed 
istituzionali, egli è alla ricerca di un baluardo ideologico in cui 
specchiarsi ed identificarsi. 
 
 11
1.2 L’evoluzione del consumatore. 
 
Molti sono stati gli appellativi usati nel corso degli anni per descrivere 
l’evoluzione del consumatore. Questo dipende dalla difficoltà, o 
impossibilità, per il marketing di trovare una definizione univoca per 
questo soggetto tanto ricercato ed imprevedibile. Durante gli anni 
Settanta era considerato un soggetto passivo, frastornato, istintivo,  
vittima dei messaggi pubblicitari, spesso ritenuti ingannevoli, che 
cercavano di ingabbiarlo, incitandolo all’acquisto, e che cercavano di 
prevedere le modalità per fidelizzarlo. 
Durante gli anni Ottanta, inizia a rispondere in maniera sempre più 
competente ai meccanismi del marketing, della pubblicità. Secondo 
l’autore Fabris “il nuovo consumatore ha sviluppato una propria 
cultura merceologica, è più maturo, esigente e selettivo”
6
. E’ questo 
un aspetto che l’impresa non deve sottovalutare. Sempre secondo 
Fabris, il soggetto in questione “ha concluso l’apprendistato nel 
mondo dei consumi”. In un’epoca in cui l’acquisto è il modello 
comportamentale più diffuso, egli lo padroneggia con l’abilità di un 
professionista. 
Il consumatore non è più un dilettante facilmente influenzabile. Egli 
ora è maturo, esigente e selettivo. E’ anche più forte in virtù della 
crescita delle associazioni di consumatori, che con le relative tutele 
legislative, rivestono tanta forza nei confronti delle imprese. Basti 
pensare che una trasmissione molto seguita in Italia è “Striscia la 
notizia” che registra ascolti più elevati quando smaschera truffe 
commerciali. Oppure altro esempio è “Mi manda Raitre”, che 
                                                 
6 De Pauli. “Il valore dei valori. Comunicare la responsabilità sociale dell’impresa”. Ed. Guerini 
associati, 2004. 
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diffonde vere e proprie tecniche per districarsi nel mondo dei 
consumi. 
La figura del consumatore quindi è totalmente cambiata. Tra le cause 
del cambiamento, come è già stato citato all’inizio del capitolo, vi è un 
aumento generale della disponibilità di spesa, nell’arco di questi ultimi 
venti anni, in tutto il mondo occidentale, al di là delle crisi cicliche. 
C’è un’evoluzione, inoltre, della stratificazione sociale, che porta ad 
un aumento degli appartenenti alla classe media. Si accede di più a 
beni di consumo “superflui” che prima erano riservati a pochi. 
Quello degli anni Novanta è anche un consumatore ibrido, che può 
sfuggire alle classificazioni. Può possedere una vettura BMW e fare la 
spesa al discount. Beni che prima rappresentavano status 
socioeconomici ora sono alla portata di molti. Siamo nella società del 
benessere, e secondo lo studioso Darhendorf: “il passaggio dalla 
società pre-moderna a quella moderna ha comportato un’espansione 
delle possibilità di scelta individuali e una lacerazione dei vincoli 
esistenti. Gli individui godono di un più ampio margine di libertà 
d’azione ed hanno senza dubbio, maggiori opportunità di scelta e di 
decisione. Modernità significa che al posto di legami ricevuti per 
tradizione intervengono opzioni, possibilità di scelta”
7
. 
Ma c’è da chiedersi: quali sono le conseguenze per l’azienda? 
Se da una parte questa nuova condizione del consumatore va a favore 
dell’azienda, dall’altro la mette nella condizione di dover seguire un 
soggetto sempre più mutevole e pretenzioso. La sovrabbondanza di 
messaggi che stimolano l’acquisto rende spesso i riceventi indifferenti 
ad essi; è come se il bersaglio del messaggio avesse sviluppato degli 
                                                 
7
 De Pauli. “Il valore dei valori. Comunicare la responsabilità sociale dell’impresa”. Ed. Guerini 
associati, 2004. 
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anticorpi, e quindi una resistenza agli effetti della comunicazione 
pubblicitaria. Cresce anche un consumatore che diventa infedele alla 
marca, che è restio ad una scelta definitiva di prodotto e più propenso 
ad una preferenza momentanea di un bene piuttosto che di un altro. 
Preferenza momentanea resa possibile per la disponibilità di 
un’enorme tipologia di marche e di tipi di prodotti. Per il nuovo 
fruitore non ci sono differenze significative tra prodotti di marche 
diverse, e spesso dubita di ciò che la comunicazione sul prodotto 
racconta. 
Questo atteggiamento è da rintracciare nei primi anni Novanta, 
periodo in cui c’è l’esplosione degli hard discount. Questa nuova 
filosofia di vendita educa l’utente ad un diverso metodo valutativo del 
bene da acquistare, fa riscoprire marche minori ed imitazioni dei 
grandi brand. La notorietà della marca non è più sinonimo di qualità, 
anche se restano comunque i soggetti più diffidenti che restano legati 
alle vecchie abitudini. I parametri di riferimento da considerare prima 
dell’acquisto si sono ampliati. Ai fattori tradizionali, come qualità-
prezzo, man mano si sono aggiunti altri, relativi per esempio alle 
modalità di produzione, ai fattori etici, al modo in cui il prodotto verrà 
smaltito. Inoltre, importante diventa considerare i possibili effetti che 
potranno incidere sulla salute di chi tali prodotti consuma
8
. 
Il consumatore diventa anche più interessato alla rete di rapporti tra 
l’impresa e l’ambiente esterno, agli organismi ad essa collegata, ed ai 
valori che guidano il ciclo produttivo. Fabris sostiene che si va verso 
una rimarginalizzazione della scissione consumatore-individuo. 
Interessante sarà scoprire quale dei due avrà il sopravvento sull’altro. 
 
                                                 
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 E. Giaretta. “Business Ethics e scelte di prodotto”. Ed. Cedam , 2000.