L'evoluzione del web 2.0: applicazioni ed usi per il marketing on-line

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1. Introduzione 
L’avvento delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione e di Internet in particolare, sta 
rivoluzionando profondamente ogni aspetto della società. La rete è entrata sempre più negli usi e nei 
costumi della vita quotidiana cambiando radicalmente le abitudini e il modo di comunicare delle 
persone. Ciò è reso possibile grazie all’utilizzo delle varie piattaforme e tecnologie del web 2.0 che 
permettono la condivisione d’informazioni e la partecipazione di vari utenti collegati sparsi per il 
globo.                                                                                                                                                            
Fin da quando è stata ideata, infatti, la rete Internet, è in continuo miglioramento ed espansione non 
avendo mai incontrato una vera e propria fase di stallo tecnologico. L’innovazione del web 2.0 fa 
parte di questa crescita, avendo messo il focus dell’attenzione non più sull’informazione stessa del 
singolo sito web (formato da documenti ipertestuali statici), ma sull’utente stesso che ha una 
maggiore interattività attraverso l’utilizzo di determinate applicazioni online, appartenenti alle 
tecnologie (lato client e lato server) del web dinamico .                                            
La differenza fondamentale rispetto al web 1.0 è da ricercare nell’approccio con il quale i vari utenti 
utilizzano la rete: creando nuovi sistemi di utilizzo essi permettono all’utente di accedere a nuove 
modalità, passando dalla semplice consultazione (supportata dai vari motori di ricerca) alla 
realizzazione collaborazione di nuovi contenuti multimediali. Il grande successo ed il rapido 
sviluppo della rete sono dati dalla sua grande facilità di accesso, creazione e condivisione, grazie 
all’utilizzo di strumenti quali social network , motori di ricerca , email, database ,Wikipedia, siti 
web di video sharing, c.m.s, blog, giochi online, nuove tecnologie riguardanti la realtà aumentata e 
il cloud computing. 
Il web, che ha avuto origine agli inizi degli anni novanta al CERN di Ginevra da un gruppo di 
scienziati guidati da Tim Berners Lee, è definito come l’insieme di pagine e siti collegati fra loro 
(utilizzando la tecnologia degli ipertesti) in forma non lineare attraverso percorsi di navigazione 
personalizzabili da ogni utente; questo significa che la rete è articolata secondo il contenuto delle 
proprie pagine attraverso i canali sensoriali ed espressivi come testi ,suoni ,grafici ed immagini in 
movimento, suddivisi secondo i criteri dell’interattività-multimedialità. Grazie alle nuove  
tecnologie ci siamo trovati davanti ad un mutamento dei metodi di trasmissione dell’informazione: 
da una comunicazione verticale, da uno a molti (tipico dei tradizionali  mass media), a una 
comunicazione reticolare da molti a molti che ha  supportato la collaborazione tra i soggetti in modo 
da creare un’identità collettiva non più basata sulle vicinanze geografiche, ma sugli interessi 
comuni.                                                                                                                                                                                                                                                                                         
Il web 2.0 ha portato enormi vantaggi anche per quanto riguarda l’aspetto economico e di business,  
principalmente sull’incontro in rete tra consumatori e aziende. L’evoluzione di Internet deve 
imporre alle imprese, che vogliono investire nel web marketing, delle profonde riflessioni su come 
adeguare e gestire le proprie campagne di comunicazione online e su come interagire con il 
mercato, impiegando quantità di budget in nuovi siti e in campagne di advertising per promuovere 
beni e/o servizi e per migliorare il proprio business.
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Il web marketing, quindi, si può definire come l’insieme di strategie e tecniche per studiare il 
mercato e instaurare rapporti commerciali tramite l’uso della rete, cercando di capire come 
cambiano le relazioni tra le imprese e le persone grazie ad internet.  
“I paradigmi tradizionali del marketing stanno saltando l’uno dopo l’altro. Consumatori 
raggruppati secondo rigide categorie socio-demografiche, passivi se non nel momento 
dell’acquisto, stanno lasciando il posto a consumatori più informati, più esigenti e connessi tra loro 
grazie alle nuove tecnologie.
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” Questa nuova visione del potenziale consumatore offre degli spunti 
di riflessione su un nuovo modo di fare marketing, meno orientato sulla promozione vera e propria 
del prodotto ma dedicato maggiormente al contatto diretto con il cliente in modo da instaurare una 
relazione sempre meglio indirizzata verso i gusti e le richieste del cliente, investendo sul dialogo e 
sulla raccolta dei vari feedback (anche negativi).  
Dopo queste premesse diventa più semplice immaginarsi come il marketing online assuma un ruolo 
sempre più strategico con il web 2.0, attraverso l’uso e il controllo del social media (e dei relativi 
passaparola), dei blog aziendali, dei forum e dell’email marketing.  
Obiettivo del presente lavoro è quello d’analizzare le peculiarità distintive di Internet, quale 
strumento di comunicazione per il Marketing, comprendendo come tali caratteristiche influiscano 
sull’attività di sviluppo dell’impresa online. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                           
1
  Miriam Bertoli, Web marketing per le p.m.i, 2011, p.14.
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2. Il web 2.0 
 
2.1- Storia ed evoluzione di Internet: ARPANET, World Wide Web e Browser 
Internet è definita come la più grande rete mondiale di calcolatori interconnessi. Dalla sua nascita, 
datata 1969, per opera del Department of Defense Advanced Research Projects Agency NET 
(Darpanet), ha rivoluzionato il nostro modo di comunicare. Attualmente rappresenta il più 
importante mezzo di comunicazione di massa che offre ai vari utenti una numerosa serie di servizi e 
di tecnologie.  
L’avvento di Internet ha provocato radicali cambiamenti al mondo dell’informatica con innovazioni 
mai viste prima .Infatti, invenzioni come il telegrafo, il telefono, la radio e i computer hanno creato 
le basi a questa tecnologia. ”Il boom di Internet è interpretato come un esempio di ciò che potrebbe 
essere chiamato innovazione combinatoria: di tanto in tanto emerge una tecnologia, o un insieme 
di tecnologie, i cui molteplici componenti possono essere combinati e ricombinati per creare nuovi 
prodotti. L’arrivo di questi componenti innesca il boom tecnologico, poiché’ gli innovatori 
sperimentano le varie possibilità 
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” e quindi abbiamo la nascita di Internet.                                                                                                                
In confronto ad altre invenzioni, l’avvento e le successive rivoluzioni informatiche della grande rete 
hanno richiesto solo pochi anni rispetto ai grandi sconvolgimenti tecnologici del passato. Questo è 
avvenuto principalmente perché il funzionamento di Internet non comprendeva l’utilizzo di 
apparecchiature meccaniche e oggetti fisici, bensì di componenti immateriali tra cui i “bit”. Per  
quest’ultimi non c’è la necessità ed il bisogno di tempi di produzione industriale o di costi di 
manodopera e di spedizione; infatti, a differenza degli ingranaggi meccanici, il linguaggio Html non 
può esaurirsi come risorsa. “Data l’assenza di vincoli fisici, non sorprende che il boom di Internet 
si sia sviluppato così rapidamente. Anzi il ritmo veloce di Internet continua anche oggi, grazie alla 
creazione di migliori e potenti strumenti per gestire e manipolare siti web. Il ritmo dell’innovazione 
è persino aumentato poiché, un segmento sempre più ampio della popolazione è in grado di fruire 
facilmente di applicazioni di software online.
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” Un esempio potrebbe essere l’utilizzo 
contemporaneo di un medesimo programma in tutto il mondo con una sempre maggiore facilità di 
trasmissione: gli utenti possono modificare questi software con l’uso combinato di altri elementi per 
creare una schiera di nuove applicazioni che porta allo sviluppo di nuove pagine web, chat, 
immagini cliccabili, mp3, blog, wiki ecc. Questo avviene grazie al risultato dell’innovazione 
combinatoria innescata da Internet.     
Fino a quindici anni fa l’idea di una comunità indipendente e divisa geograficamente, in grado di 
sviluppare un sistema operativo funzionante, sarebbe stata quasi un’utopia; oggi invece la creazione 
del sistema operativo Linux, progettato attraverso la tecnologia del software open source, ha 
dimostrato l’esatto contrario.  
                                                           
2
  Hal R.Varian, Joseph Farrell, Carl Shapiro, Introduzione all’economia dell’informazione, 2005 , p.10. 
3
  Hal R.Varian, Joseph Farrell, Carl Shapiro, Introduzione all’economia dell’informazione, 2005 , p.19.
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(Uno dei principali esponenti del movimento del software libero è Richard Stalmann, famoso per 
essere ricordato come uno dei maggiori pionieri della cultura hacker; oggi fondatore della Free 
Software Fondation).       
La rapida espansione del web, e quindi del linguaggio Html è da attribuire alla filosofia del codice 
sorgente aperto (e delle licenze creative commons) il quale è stato reso leggibile dai browser; ciò 
significa che molte innovazioni nella funzionalità sono potute essere immediatamente adottate da 
imitatori o innovatori in tutto il mondo.  
Per quanto riguarda il punto di vista storico, l’avvento della rete Internet va collegato allo sviluppo 
delle reti di telecomunicazione. Suo scopo originario fu quello di garantire un servizio di 
comunicazioni stabili ed efficienti dedicato alle forze armate statunitensi per fini militari, e per 
motivi di ricerca accademici. Con il passare del tempo si è evoluta in una rete prettamente 
universitaria e oggi, dopo l’avvento del servizio web, si sta trasformando sempre più in uno 
strumento di comunicazione di massa impiegato per la divulgazione delle notizie e, grazie al digital 
marketing finalizzato alla vendita e alla promozione di prodotti e servizi offerti dalle imprese 2.0.                              
La rapida innovazione tecnologica ha portato la possibilità di fruizione di tale risorsa anche a utenti 
in movimento, grazie ai nuovi dispositivi cellulari e tablet, cambiando radicalmente i modi e le 
usanze di lavoro. Il vantaggio delle notizie in tempo reale, permesso dalla “tecnologia portatile, ha 
così non solo rivoluzionato alcuni ambiti lavorativi, quali il giornalismo, ma se possibile li ha 
migliorati diventando indispensabile lì dove, più di tutto, è necessaria la rapida risposta del veicolo 
delle informazioni.                                                                                     
La prima apparizione di questa forma d’interconnessione risale al 1966 quando, in piena guerra 
fredda, il Ministero della Difesa Statunitense decise di creare ARPA: un istituto di ricerca che 
avesse il compito di costruire una rete di comunicazione militare di nome ARPANET. Questo 
strumento di connessione era in grado di resistere a un attacco nucleare su vasta scala, garantendo la 
continuità di comunicazione tra località diverse. La creazione di ARPANET coinvolse centri di 
ricerca, università e aziende private, tutte in qualche modo legate all’attività militare e dotate di quei 
primi computer che all’epoca costituivano quanto di più moderno la tecnologia informatica 
americana potesse offrire. Il traffico d’informazioni che viaggiava su queste connessioni non era di 
libero accesso e serviva prevalentemente a titolo di ricerca e sperimentazione. All’epoca, i sistemi 
tecnici per trasmettere messaggi da una località all’altra non erano molto efficaci, per questo il 
primo obiettivo dei ricercatori fu proprio quello di trovare soluzioni funzionali per migliorare 
ARPANET. Nel 1974 Robert Khan e Vint Cerf cominciarono a mettere le basi alla definizione del 
protocollo Tcp/Ip, (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) indispensabile per il 
funzionamento della rete. Il TCP/IP è il linguaggio “open standard” che permette a diverse reti di 
comunicare tra di loro indipendentemente dalla tecnologia utilizzata; infatti, l’utilizzo di questo 
protocollo è tale da consentire l’interconnessione tra reti di natura diversa. Il protocollo si basa sulla 
commutazione di pacchetto, costituente fondamentale della moderna tecnologia, usata per il 
trasferimento di dati in tutto il mondo. E’ mediante questa tecnica che i messaggi e le informazioni 
(i dati) vengono suddivisi in pacchetti capaci di “viaggiare” sulla rete in modo completamente 
autonomo. Difatti non è importante che tutti i pacchetti che compongono un determinato messaggio 
rimangano uniti durante il percorso, poiché le informazioni che essi convogliano al loro interno 
sono sufficienti per ricostruire, una volta arrivato a destinazione, l’esatto messaggio originale.
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Negli anni ottanta, grazie all’utilizzo del TCP/IP e all’avvento dei primi personal computer, si ebbe 
un incremento della diffusione della rete al di fuori degli ambiti istituzionali e accademici, rendendo 
di fatto potenzialmente collegabili migliaia di utenti, grazie alla nascita di una tecnologia creata per 
condividere risorse tra computer di diversa natura. La grande rete si trasformò in uno strumento di 
vitale importanza anche per le università (grazie alla creazione di NSFNET, una rete specifica 
ideata per collegare tra di loro le varie accademie) e per i centri di ricerca americani, che avevano la 
necessità sempre maggiore di scambiare notizie e di coordinare le proprie attività. Nacquero’ in 
questo modo servizi come l’email, la posta elettronica, i primi newsgroup che, di fatto, misero le 
basi alla rete Internet come la conosciamo oggi.  
Alla fine degli anni ottanta l’Arpa esaurì il suo scopo e con il passare del tempo il progetto 
ARPANET rimase sotto il pieno controllo delle università, diventando un utile strumento 
scientifico. In seguito, con i primi tentativi di sfruttamento commerciale e con una serie di servizi da 
essa offerti, ebbe inizio il vero boom della rete Internet contemporanea, grazie all’invenzione di una 
nuova architettura capace di esemplificare enormemente la navigazione in rete: il World Wide Web. 
Nei primi anni novanta, al CERN di Ginevra, Tim Berners Lee e Robert Cailliau presentarono la 
proposta di realizzazione di un sistema di comunicazione basato sugli ipertesti. (utilizzando il 
protocollo HTTP- HyperText Transfer Protocol). Attraverso questa tecnologia, il collegamento 
ipertestuale permetteva di passare da un documento all’altro in una navigazione non sequenziale; in 
questo modo si gettarono le basi al world wide web, ovvero un sistema basato su Internet come 
mezzo di distribuzione e condivisione di documenti scientifici. In contemporanea venne fondato il 
Word Wide Web Consortium (W3C), un consorzio che tutt’ora sviluppa “Reccomendations”, 
ovvero standard operativi e tecnici inerenti ai linguaggi di mark-up e ai protocolli di 
comunicazione, entrambi indispensabili per lo sviluppo del web.                                             
La nascita ufficiale del www risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise online il primo 
sito web della storia, dedicato proprio a presentare e a descriverne il suo funzionamento. Il sito era 
ospitato sul server del CERN ed era costituito da una manciata di pagine, composte da righe di testo 
nero su fondo bianco unite tra di loro con collegamenti ipertestuali di colore blu.  
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Figura 1- Homepage del primo sito web: presentazione di funzionalità del progetto World Wide Web 
                                                           
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  http://www.w3.org/History.html
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Nel 1993 e negli anni subito successivi nacquero i primi web Browser, programmi che per la prima 
volta consentivano la navigazione online, permettendo la visualizzazione di contenuti delle pagine 
per i siti web e la possibilità di interagire con essi. Quest’ultima funzionalità è tuttora supportata 
dalla capacità del browser di interpretare il linguaggio Html e di visualizzare la pagina web sotto 
forma d ipertesto.                                                                                                             
Il primo browser che fu sviluppato da Tim Berners-Lee prese il nome di Worldwide Web e venne 
utilizzato principalmente per scopi didattici e dimostrativi. Il primo vero browser a raggiungere 
popolarità fu Mosaic, seguito poi dal più noto Netscape Navigator che in seguito divenne la prima 
piattaforma di riferimento per innovazioni diffuse su larga scala. L’egemonia di Netscape venne 
messa in discussione con l’arrivo di Internet Explorer ,browser della Microsoft. Nacque in questo 
modo la “guerra dei browser” segnata da una competizione inizialmente commerciale e poi 
d’immagine, iniziata dalla multinazionale di Bill Gates, quando il predominio di Netscape divenne 
una minaccia per gli interessi commerciali di Microsoft. 
Nei primi anni sessanta, quando la rete Internet si affacciava nel panorama mondiale, nessuno degli 
addetti ai lavori avrebbe mai immaginato che l’influenza di questa nuova tecnologia avrebbe 
caratterizzato in modo massiccio non solo l’informatica ma anche la società e l’economia. Tuttavia 
la corsa di Internet non si è limitata a investire i campi per i quali era stata creata, ma ha dato linfa 
vitale, negli anni 90, a quella che chiamiamo la comunicazione di massa, grazie, soprattutto 
all’ampia diffusione delle tecnologie del world wide web e del commercio elettronico, che ricopre 
una parte fondante  per le aziende che utilizzano l’online per migliorare il proprio business.  
In un contesto di questo genere, il problema principale non è più quello di comprendere se una 
nuova rivoluzione digitale avverrà o  meno, ma rimane quello di  riuscire a prevedere quali saranno 
le tendenze che tali cambiamenti alimenteranno, quel che è certo è che nessun’organizzazione (in 
primis le imprese) può permettersi d’ignorare tali fenomeni. Come in ogni rivoluzione che si rispetti 
la radicalità delle trasformazioni apre nuove opportunità per gli attori che vi sono coinvolti, e 
riuscire a sfruttarle prima dei propri avversari rappresenta l’irripetibile occasione per conquistare 
vantaggi competitivi duraturi, rispetto alle imprese concorrenti.   
                                  
2.2- Introduzione al web e accenni al suo funzionamento  
“I just had to take the hypertext idea and connect it to the TCP Protocol and Domain Name System 
ideas and – TA-DA “ – The world wide web” 
 Tim Berners-Lee , 1995. 
L’idea base alla progettazione del web, servizio più importante di Internet, è stata quella di navigare 
attraverso la rete con la tecnologia degli ipertesti, permettendo la fruizione e l’accesso da qualsiasi 
tipo di computer di vari contenuti multimediali a portata di un click: quali filmati, musica, 
documenti testuali, immagini in 3D ecc. In questo modo, il web è stato ideato e poi in seguito  
sviluppato, attraverso un intero set di tecnologie già precedentemente esistenti ed evolutesi con 
continuità a partire dai primi anni novanta, secondo la teoria dell’innovazione combinatoria che ha 
trasformato l’intero mondo dell’informatica.
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Infatti, l’uso combinato di strumenti quali: i protocolli tcp/ip e http, insieme al linguaggio html (e al 
metalinguaggio xml), al Dns e ai browser hanno creato le basi standard per il funzionamento e per il 
successo del network. 
 Insieme al tcp/ip, l’ http è una tecnologia fondamentale per il sistema del veicolo riguardo le 
informazioni digitali. E’ un protocollo  ideato per la trasmissione di dati tramite la rete e 
gestito attraverso il trasferimento delle pagine web dai server ai client. 
Grazie all’Hyper text transfer protocol, il funzionamento del web è basato sul paradigma 
domanda-risposta tra la macchina dell’utente, che invia una richiesta (in un formato testo), e 
il server, che terminata la richiesta invia la pagina e chiude la connessione. 
             
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  Figura 2- “In its simplest form, HTTP communication consists of an HTTP Request message sent by a client to a 
server, which replies with an HTTP Response”. 
 
 Il Dns – Domain name service è un sistema di database distribuiti nella rete per cui i vari 
computer (name server) sono collegati tra di loro attraverso una struttura di indirizzamento 
simbolico. Per ogni sito web scritto in forma mnemonica corrisponde un preciso indirizzo 
Ip. Per esempio al sito web www.w3.org, corrisponderà il preciso indirizzo Ip 128.30.52.45.  
L’Ip, quindi, deve essere trovato e risolto attraverso l’interrogazione del Dns. 
Per semplicità e per accessibilità il web è reso funzionale solamente con la specificazione 
del nome simbolico, denominato URL (Uniform Resource Locator). L’Url determina                 
l’indirizzo esclusivo della risorsa quale un documento, una pagina oppure un file. La pagina 
web ricercata sarà identificata attribuendole il “contenitore”, ovvero il nome del computer 
(server) che la contiene, e il nome del file all’interno di tale macchina. 
 
6
      
Figura 3- L’immagine raffigura un esempio di U.R.L. 
 
 L’Html (Hyper text Markup Language) è il linguaggio usato per la creazione di documenti 
ipertestuali che distingue il contenuto dalla modalità di presentazione delle pagine  
attraverso l’utilizzo delle tag di formattazione (parole chiave racchiuse tra parentesi 
angolari, esempio <html>).  
                                                           
5
  http://www.tcpipguide.com/free/t_HTTPOperationalModelandClientServerCommunication.htm 
6
  http://vision.unipv.it/wdt-cim/slcim11/wdtcim-02.pdf