Marketing, impresa e mercato :

 
 
 
Marketing, impresa e mercato 
di Valerio Morelli
 
Appunti del corso di Marketing. Docenti Prof. Glauco Savorgnani e Prof.ssa
Francesca Montagnini
 
Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma
Facoltà: Economia
Esame: Marketing1. Concetto di Marketing
Per marketing s’intende quel insieme di attività svolte dall’impresa, l’insieme delle conoscenze e degli
strumenti utilizzati dall’impresa, finalizzato alla gestione delle relazioni con il mercato. Quando si parla di
insieme di conoscenze, attività e strumenti, si fa riferimento alla suddivisione delle azioni di marketing in
due componenti: la prima di carattere conoscitivo, volta ad individuare in modo analitico le caratteristiche
dell’ambiente e del mercato in cui l’impresa opera; la seconda di tipo strategico, nella quale vengono
predisposte le decisioni atti al raggiungimento degli obiettivi prefissati.  
Il mercato è il punto di riferimento dell’attività dell’impresa, costituito da un insieme di attori con i quali
l’impresa sviluppa una serie di relazioni. Gestire il mercato significa gestire le relazioni tra gli attori che lo
compongono. 
Il marketing si basa su un ampio insieme si presupposti: il primo è legato alla domanda proveniente dai
consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano esigenze più elevate, diventa maggiore la necessità
per l’impresa di affinare le sue capacità di lettura del mercato e generare elementi di differenziazione
concorrenziale. Secondo elemento è la concorrenza; esiste una correlazione positiva tra intensità e
dinamismo concorrenziale e fabbisogno di marketing: dove c’è forte concorrenza, le attività di marketing
sono più visibili. Ulteriore presupposto è la presenza di cambiamento; è uno dei fattori di maggiore stimolo
allo sviluppo del marketing. Si verificano situazioni congiunte di cambiamento sia sul lato delle imprese che
su quello dei mercati.  
 
Il marketing si colloca come una sorta di trait d’union relazionale tra impresa e mercato. Le finestre
strategiche sono considerate come opportunità visibili, di breve durata, che l’impresa deve saper cogliere.
L’emergere di finestre strategiche si riconduce a tre grandi fattori: i consumatori, comportamenti d’acquisto
e di consumo e l’evolversi di esigenze espresse dal mercato; la tecnologia, sia di prodotto sia di processo, si
può tradurre in nuovi prodotti e in più efficienti ed efficaci processi produttivi; l’evoluzione del sistema
distributivo incide sulla vicinanza tra domanda e offerta e sulle possibilità di trasferire valore economico al
cliente. Obiettivo chiave della gestione marketing è di generare valore per il cliente e per l’impresa, e il
valore generato è valore economico.  
L’orientamento al marketing nelle decisioni d’impresa contribuisce alla generazione di valore,
evidenziando l’esistenza di tre obiettivi parziali: la ricerca continua della soddisfazione del cliente;
l’ottenimento di un vantaggio concorrenziale duraturo e difendibile; il perseguimento della redditività di
lungo periodo. Numerose ricerche dimostrano l’esistenza di una correlazione positiva tra customer
satisfaction e business performance. Se l’impresa riesce a soddisfare i suoi clienti ottiene maggiori volumi di
vendita, a costi minori e a prezzi superiori, e il consumatore riconosce che sta acquisendo una garanzia di
risultato positivo. L’esistenza di prezzi più alti e di costi più bassi generano una maggiore redditività. 
 
La customer satisfaction agisce sulla crescita continua dell’impresa. L’impresa è spesso aiutata dai suoi
stessi clienti che consigliano l’impresa a percorrere determinate vie di differenziazione e d’innovazione. Il
cliente condivide con altre persone le esperienze d’acquisto e di consumo e se sono positive, convince altri
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Marketing, impresa e mercato consumatori alla prova. Un cliente soddisfatto si forma un’opinione positiva dell’impresa che va al di là
dello specifico prodotto. Grazie a questo, l’impresa cresce e la crescita è una componente fondamentale
della performance complessiva d’impresa. Gli altri due obiettivi dell’orientamento dell’impresa al
marketing sono da considerarsi raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto l’obiettivo della
customer satisfaction. Un’elevata customer satisfaction genera maggiori profitti, si raggiunge
l’obiettivo di redditività, e una maggiore capacità di crescita dell’impresa sul mercato. 
 
Si distinguono quattro livelli d’orientamento nella gestione dei rapporti di mercato: l’orientamento alla
produzione è tipico delle relazioni di mercato molto statiche, l’intensità della concorrenza è minima e le
esigenze della domanda non sono evolute; il successo dell’impresa deriva dall’ottenimento di elevati livelli
d’efficienza tecnica e organizzativa.  
L’orientamento al prodotto si verifica quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto tendono a
prevalere e il cliente è interessato a ottenere livelli adeguati di qualità.  
Nell’orientamento alla vendita si osserva la presenza di una struttura commerciale e di vendita molto
ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite; il mantenimento di elevati e sempre
crescenti livelli di vendita rappresenta la condizione di successo dell’impresa.  
L’orientamento al mercato è il più completo e le imprese che lo adottano s’avvalgono di tutte le loro
capacità d’analisi e di gestione delle relazioni di mercato. Egli è presente nelle imprese operanti in settori
caratterizzati da una concorrenza molto intensa e dinamica. Riguardo gli aspetti organizzativi la funzione
marketing è più importante per dimensioni, in termini di numero di persone e di qualificazione
professionale.  
 
Il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti del valore. Le fonti esterne
di generazione del valore possono essere numerose e trovarsi in luoghi distanti e differenziati. Si possono
distinguere fonti di varia natura: conoscitive, legate ai processi cognitivi dell’impresa; interpretative,
dell’ambiente esterno e delle capacità interne; organizzative, volte a trovare meccanismi utili per diffondere
il valore nell’organizzazione e verso il mercato; imprenditoriali, le idee trovino una soluzione conveniente
per l’impresa e per il mercato; di controllo, flussi provenienti dall’esterno, costi ed investimenti che il
presidio delle diverse fonti comporta.  
 
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Marketing, impresa e mercato 2. Processi di marketing e processi d’impresa
Il processo di marketing viene definito come il percorso logico lungo il quale è opportuno procedere per
prendere le decisioni di marketing. Egli è costituito da due grandi fasi in sequenza: la fase analitica e
conoscitiva durante il quale il manager raccoglie informazioni sul mercato e sulle capacità d’impresa, e una
fase decisionale nelle sue dimensioni strategiche e operative che inizia con la scelta del mercato in cui
operare, si restringe il campo con le decisioni di segmentazione e si articolano le componenti del
posizionamento dell’offerta.  
Il processo di marketing entra nella fase operativa e gestionale quando si deve decidere sulle singole
variabili qualificanti l’offerta al mercato. Il processo di marketing, pertanto, si basa su due meccanismi: il
sistema informativo deve fornire le necessarie misure in merito alle condizioni e al modo con cui l’ambiente
di mercato evolve, e il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing, senza il quale
non si avrebbe misura dell’effettivo raggiungimento delle finalità e degli obiettivi dell’impresa orientata al
mercato. 
 
La fase analitica inizia con una ricognizione dell’ambiente circostante. Si definiscono il settore e i suoi
confini, le regole del gioco concorrenziale e gli ambiti di rivalità, di concorrenza potenziale e di limitazione
alla concorrenza.  
Nel mercato, la rivalità più o meno accesa fra le imprese è volta alla conquista delle preferenze della
domanda, dei consumatori e dei clienti. L’analisi della domanda qualifica l’orientamento delle imprese al
mercato e al cliente. Si tratta di indagare il consumatore cercando di coglierne le esigenze, i bisogni e i
comportamenti. L’analisi del consumatore è volta a capire se esistano spazi percorribili per soddisfarne i
bisogni. Nei mercati dei prodotti di largo consumo, l’analisi della distribuzione è il punto d’avvio per
definire le politiche di trade marketing, indirizzate alla distribuzione commerciale.  
L’impresa deve anche interrogarsi sulle capacità e competenze che può essere in grado di diffondere; è
necessario essere molto obiettivi e disporre di un misurato senso di autocritica. L’analisi delle competenze
d’impresa deve recuperare quei fattori che possono costituire impulso o freno all’orientamento al mercato e
all’ottenimento di un vantaggio concorrenziale.  
 
La SWOT analysis dev’essere svolta con grande attenzione e metodo; si dovrebbe giungere a una
definizione dell’ambiente, delle capacità effettive dell’impresa e delle possibili aree di miglioramento
individuate alla luce del posizionamento desiderato per i prodotti/servizi dell’azienda. La SWOT analysis
fornisce spunti idonei all’individuazione degli scenari di mercato, al posizionamento strategico dell’impresa
e alle variabili del marketing mix. Le decisioni strategiche ed operative si adattano alle scelte di marketing;
le prime riguardano scelte prodotto-mercato, che posizionano l’impresa in un certo ambito economico. Una
volta scelto il contesto di mercato, l’impresa deve dare seguito alle proprie decisioni sul piano operativo. 
Con il marketing mix, l’impresa conferisce alla propria offerta quelle caratteristiche che le consentono di
avvicinarsi alle esigenze dei suoi clienti. Il risultato finale è riconducibile al concetto di valore: quanto
maggiore è il valore generato per il cliente, tanto più elevato sarà il valore ottenuto dall’impresa nel pieno
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Marketing, impresa e mercato rispetto degli obiettivi di una corretta gestione d’impresa orientata al mercato. L’impresa deve comprendere,
poi, come le sue capacità possano consentire di ottenere un vantaggio competitivo. Le fonti del vantaggio
competitivo sono nell’impresa, nelle sue competenze e nel modo in cui analizza e descrive il mercato e le
forme organizzative che lo caratterizzano.  
 
Il passo successivo è la traduzione delle capacità in azioni; si tratta di calare le capacità dell’impresa nei
processi caratteristici dello specifico business in cui opera. Sono tre le fasi che permettono alle capacità di
essere trasformate in processi: l’analisi delle capacità e dei processi, con l’obiettivo di comprendere
l’esistenza di eventuali sinergie; l’evidenziazione delle aree d’intervento, collocare le capacità all’interno dei
processi più rilevanti. Si tratta di rendere disponibili le fonti del vantaggio competitivo con adeguati
investimenti materiali e immateriali. Controllo delle operazioni e verifica dei risultati, procedere a eventuali
riorientamenti negli investimenti per lo sviluppo delle capacità necessarie alla gestione dei processi di
mercato. Sono quattro i processi aziendali e di relazione con l’ambiente: processo valore per il cliente: tale
processo è prioritario per ogni impresa orientata al mercato e al cliente.  
L’intero processo è definito come l’insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione,
progettazione e trasferimento fisico e d’immagine di soluzioni, idonee a risolvere problemi che il cliente sta
affrontando. Il valore generato per il cliente è relativo a tre dimensioni tra loro legate: il miglior uso
possibile, efficienza dei prodotti e dei sistemi; la capacità di risolvere i problemi del cliente, entra in gioco il
concetto di efficacia; terza dimensione è lo spazio di opportunità. Processi innovativi: l’innovazione di
prodotto rappresenta uno dei fattori fra i più importanti del successo dell’impresa. In ogni settore, soddisfare
le esigenze dei clienti può garantire all’impresa un duraturo vantaggio sui concorrenti che determina positive
conseguenze sulla performance economica e finanziaria. È utile che si sviluppi un’abitudine relazionale che
percorra tutti i momenti del processo: dall’idea al lancio definitivo del prodotto sul mercato.  
 
Alla radice delle attività dell’impresa si collocano le capacità e la volontà di cooperare, interagendo con il
cliente. Ultimo approccio allo studio dei processi innovativi si basa sull’applicazione delle teorie di
knowledge management all’innovazione tecnologica e di mercato. L’innovazione è definita come la messa
in opera della conoscenza alla ricerca del nuovo. Altra risorsa fondamentale è la fiducia: solo relazioni di
mercato basate sulla reciproca fiducia sono in grado di diffondere le conoscenze dei singoli attori. Processi
di trasferimento e d’avvicinamento al cliente: è la fase terminale del processo d’interazione con il cliente,
iniziata prima con l’individuazione dei bisogni e con la ricerca di minimizzazione dei tempi di esecuzione.  
 
Se il tutto è frutto di un’intensa relazione con il mercato, quest’ultima fase di trasferimento del valore al
cliente è poco onerosa. Se i processi precedenti hanno evidenziato momenti di tensione, il processo di
trasferimento del valore al cliente diviene gravoso. Lo scopo è convincere il cliente della bontà dell’opera
compiuta, facendo scendere la percezione di rischio. Processo tempo: il tempo viene considerato come una
dimensione fondamentale per comprendere l’efficienza e l’efficacia di un sistema complesso. La gestione
del tempo è finalizzata al perfezionamento di modelli in grado di migliorare l’utilizzo delle risorse date,
entrando in impresa al seguito delle logiche di project management. Concetti quali time to market e time
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Marketing, impresa e mercato based competition trasferiscono queste modalità al mercato.  
 
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Marketing, impresa e mercato 3. Definizione del mercato dell’impresa e analisi della domanda
L’analisi del mercato è un elemento fondamentale per lo sviluppo delle strategie di mercato dell’impresa,
utili alla continua creazione di valore per il cliente. L’analisi della struttura della domanda è un momento
cardine che permette all’impresa di valutare con attenzione l’attrattività del mercato in cui opera. Si può
rilevare come: l’ingresso di un’impresa in un nuovo mercato sia condizionato dalle dimensioni attuali e
future di quest’ultimo; l’allocazione delle risorse tra i diversi business deve tener conto delle dinamiche
della domanda; gli investimenti per la crescita o riduzione della capacità produttiva devono essere
giustificati da accurate previsioni di mercato. Il mercato è inteso dagli economisti come l’insieme di tutti gli
acquirenti e venditori che effettuano transazioni relative a un certo prodotto o servizio.  
La dimensione totale del mercato è rappresentata dal numero totale di potenziali acquirenti di una specifica
forma di offerta, e da tre condizioni fondamentali: l’interesse, funzionale alla capacità dell’impresa di
soddisfare il sistema di bisogni e creare valore per il cliente; il reddito, disponibilità economica che consente
al potenziale acquirente di trasformare l’interesse in un vero e proprio atto d’acquisto; l’accesso, presenza di
precondizioni strutturali dell’individuo o del sistema di offerta dell’impresa che possano davvero consentire
l’acquisto.  
Il processo di affinamento della definizione del mercato può essere sviluppato secondo i seguenti passi:
identificare quella parte della popolazione totale che manifesta interesse nei confronti di una certa offerta;
questa quantità rappresenta il mercato potenziale. Solo una percentuale di clienti di questo mercato
potenziale dispone del reddito necessario al concretizzarsi dell’atto d’acquisto; si parla del mercato
disponibile.  
L’impresa potrebbe scegliere di individuare dei requisiti, che il cliente dovrebbe possedere per acquistare il
prodotto; tale condizione riduce la dimensione del mercato, qualificandola meglio. Si parla di mercato
disponibile qualificato.  
L’impresa potrà decidere se rivolgersi a tutto il mercato disponibile o concentrare le proprie attività di
marketing solo su determinati segmenti. Nel primo caso, il mercato disponibile coincide con il mercato
obiettivo; nel secondo, il mercato obiettivo ne costituisce una frazione. L’insieme dei clienti che acquistano
il prodotto rappresenta il mercato penetrato o acquisito. La domanda di mercato per un prodotto consiste
nel volume totale degli acquisti che potrebbero essere effettuati: da un determinato gruppo di clienti, in una
determinata area geografica, in un determinato periodo di tempo, in determinate situazioni di mercato e
nell’ambito di un determinato programma di marketing. La domanda è una grandezza fisica o monetaria
che esprime le dimensioni della richiesta di un bene o servizio.  
 
Abbiamo due tipologie di domanda: domanda globale o primaria, volume totale delle vendite realizzate in
un dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotto, da parte di tutte le
aziende operanti in quel mercato; domanda aziendale o secondaria, quota di vendite relativa alla domanda
globale detenuta da una singola impresa o marca. La rilevanza dell’analisi della domanda è riconducibile
alla significatività che assume ai fini della definizione di politiche e azioni volte alla generazione di valore
per il cliente mediante la gestione delle leve del marketing mix. Vi sono tre tipi di domanda: domanda
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Marketing, impresa e mercato potenziale, limite massimo a cui può tendere il mercato, quando le aziende che vi operano hanno raggiunto
lo sviluppo dei loro programmi di marketing; domanda effettiva, le dimensioni del mercato esistente in un
momento specifico; domanda prevista, sono le vendite sviluppabili in un determinato arco di tempo
prospettico.  
Le dimensioni della domanda che possono essere misurate sono diverse. Ad esempio, la misurazione della
domanda effettiva del mercato può essere effettuata sia a livello di settore che di singola impresa. Due sono
le finalità alla base della misurazione della domanda effettiva a livello globale: determinazione dell’indice di
sviluppo del mercato, e la valutazione da parte di ogni singola impresa della propria posizione competitiva
sul mercato stesso. Un indicatore sintetico di performance rispetto alla concorrenza è rappresentato dalla
Quota di Mercato (QM). La quota di mercato di un’impresa, in riferimento a un determinato binomio
prodotto/mercato, è rappresentata dal rapporto: vendite prodotto X da parte dell’impresa diviso le vendite
totali del prodotto X. La quota di mercato indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di una determinata
marca o di un gruppo di prodotti. È la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze
della domanda o dei consumatori.   
 
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Marketing, impresa e mercato