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Le strategie di adattamento del prezzo


Le imprese normalmente modificano il prezzo di base in funzione delle caratteristiche dei diversi segmenti di domanda servita nonché al mutamento della situazione di mercato. Gli sconti di volume d’acquisto: molti alberghi in alcuni periodi applicano tariffe speciali per attrarre quei clienti che desiderano prenotare un numero elevato di stanze. Gli sconti basati sul momento d’acquisto: uno sconto stagionale è una riduzione del prezzo concessa a quegli acquirenti che comprano in periodi di bassa stagione. Il beneficio principale degli sconti stagionali è quello di mantenere la domanda stabile durante tutto l’anno. La discriminazione dei prezzi: si riferisce alla segmentazione del mercato e alla conseguente differenziazione del prezzo in base a variabili sensibili al prezzo, consiste nell’applicazione di prezzi diversi a diversi segmenti di domanda. Perché la discriminazione del prezzo abbia successo devono essere rispettati questi criteri: devono esistere diversi gruppi di consumatori caratterizzati da differenti sensibilità al prezzo; il segmento deve essere abbastanza ampio perché valga la pena esercitare la discriminazione; il costo per avviare e gestire la discriminazione non deve eccedere l’incremento dei ricavi generato da tale strategia. Un’applicazione della discriminazione dei prezzi è rappresentata dalla gestione dei ricavi (yield managment), viene usato all’interno degli alberghi allo scopo di massimizzare i propri ricavi o il margine di contribuzione. È basato sulle tariffe che un hotel desidera applicare e sul numero di stanze che renderà disponibili per ogni tariffa. Lo yield managment implica lo sviluppo e l’utilizzo di differenti classi di tariffe basate sulle proiezioni della domanda. Le classi di tariffe utilizzate per massimizzare i ricavi vengono calcolate tramite la formula:
Camere vendute per notte x Tariffa media attuale per camera = Yield Camere disponibili per notte Tariffa potenziale per camera Un sistema di yield managment può essere utile per gestire la disponibilità di stanze per la domanda occasionale. Se usati in modo appropriato possono consentire il conseguimento di profitti extra per l’impresa e apportare contemporaneamente benefici alla propria clientela. Per essere efficace deve essere basato su dati particolarmente precisi. Un sistema di yield managment efficace dipende da molte variabili: la capacità di segmentare il mercato; la presenza di prodotti deperibili; la capacità di vendere prodotti in anticipo; la presenza di una domanda variabile; bassi costi marginali di vendita; alti costi marginali di produzione.
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