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Posizionamento nel mercato della pasta

Un esempio può essere quello del mercato della pasta. La sua categoria ha il bisogno centrale della tenuta di cottura. Un leader come Barilla non può che occupare questa posizione, definendosi la pasta per eccellenza. Un follower come Divella, cerca un posizionamento differenziale coprendo un bisogno partecipato e comunque secondario, la gastronomia. Un altro follower più innovativo, come Cuore, sceglie un campo differenziale ancora più lontano, quello della nutrizionalità corretta. Nessuna marca tiene un posizionamento centrale (performance), data la barriera competitiva di Barilla.

Definito il territorio, sarà adesso necessario comprendere per chi esiste la marca. E’ infatti possibile posizionarsi su un gruppo di consumatori di riferimento; è la precisa indicazione di un modello di riferimento per chi ha un gruppo di appartenenza.

Un primo caso è con prodotti/marche speciali, spesso di prezzo superiore. Nella categoria della pasta, De Cecco ha con successo occupato da anni questo posizionamento: “per chi si intende di pasta, i veri amanti del primo piatto italiano”.

Il meccanismo è identico per prodotti/marche non necessariamente premium, ma per le quali la scelta è di far leva su un gruppo di appartenenza, ma per la quali la scelta è di far leva su un gruppo particolarmente di elite o comunque di attualità culturale, sfruttando cioè motivazione sociali come, ad esempio, il modello della donna emancipata. Il modello di gruppo/valore di riferimento può essere un divertissement della marca diventare un positioning.

di Domenico Valenza
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