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Auxologia di una marca

La prima osservazione riguarda la crescita fisica di una marca, per la quale l’esperienza ci porta a catalogare tre momenti:
- Riconoscimento: conosco la marca e ne tengo conto.
- Appropriazione: questa marca è fatta per me.
- Adesione: questa marca è come me.

Questi tre livelli possono essere bene descritti dai normali indici di conoscenza delle marche.

La forza di una marca. La considerazione più importante emersa dal BAV è che la costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione molto precisa di percezioni del consumatore: prima di tutto la Diversità, poi la Rilevanza, quindi la Stima, infine la Familiarità.

La Diversità è la peculiarità percepita di una determinata marca, distingue la marca dalle altre ed è la sua prima ragion d’essere: è il motore della marca. Costituisce il primo pilastro nella costruzione di una marca di successo. Il declino in Diversità dovrebbe essere considerato come un chiaro allarme che marche, un tempo di successo, stanno ora appassendo. Un esempio è Cinzano.

La Rilevanza è l’adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori. Infatti se una marca, benché diversa, non è di reale beneficio ai consumatori, difficilmente riuscirà ad attrarli, e tantomeno a mantenerli. Un esempio è Blockbuster.

La combinazione dei primi due indicatori rappresenta la Vitalità di una marca, il suo potenziale di crescita nel futuro, ciò che può fare.

La Stima è la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori. E’ interessante notare che alcune delle marche più mature mantengono livelli rispettabili di Stima, sebbene la loro Rilevanza e la loro Diversità stiano scomparendo.

La Familiarità è il punto culminante degli sforzi effettuati. Familiarità non significa infatti solo conoscere la marca ma addirittura considerarla parte integrante del proprio ambiente.

La combinazione di Familiarità e Stima rappresenta la Statura, la grandezza attuale di una marca, ciò che la marca ha fatto. Le marche con Stima superiore alla Familiarità sono di solito le più nuove, marche considerate di alta qualità, ancora in espansione. Al contrario, le marche con Familiarità superiore alla Stima, generalmente sono percepite di bassa qualità. La Familiarità è l’ultima dimensione ad essere raggiunta, ma risulta essere anche la più stabile, l’ultima ad erodersi.
di Domenico Valenza
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