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I pre-test per una campagna pubblicitaria

Hanno l’obiettivo di verificare l’efficacia della proposta o delle proposte elaborate in agenzia. Nei pre-test si utilizza una metodologia di tipo qualitativo che ha lo scopo di verificare presso il target la capacità dell’annuncio di essere notato ed apprezzato e di trasferire con chiarezza il messaggio. Solitamente si testano almeno due o tre delle strade proposte dall’agenzia allo scopo di poterle valutare in maniera comparativa. I pre-test qualitativi si basano di solito su pochi colloqui di gruppo o interviste individuali. Dopo una seconda visione del messaggio, le domande vengono incentrate sugli aspetti formali. Il principale limite di tali test consiste nella mancanza di dati quantitativi.

Nella storia della pubblicità, sono stati sviluppati numerosi metodi per i pre-test di tipo quantitativo:
9) Folder Test: è nato come tentativo di simulare la percezione dell’annuncio pubblicitario a stampa mediante l’inserimento dell’annuncio stesso in una falsa rivista in mezzo ad altri annunci; dopo l’esposizione, l’individuo viene interrogato sulla natura e sul ricordo del messaggio;
10) Clucas: il messaggio viene presentato dapprima per intero e poi sequenza per sequenza a 300 persone sul grande schermo di una sala cinematografica; simile al metodo Schwerin;
11) Split Run: due diversi annunci stampa vengono inseriti all’interno di uno stesso numero di rivista;
12) Riunioni famigliari: utilizzato solo per la pubblicità televisiva; il campione comprende una dozzina di famiglie. Il vantaggio di questo metodo è che si avvicina maggiormente dei metodi precedenti alle reale condizioni di esposizione della pubblicità televisiva.

Considereremo ora brevemente alcuni metodi per i pre-test, sia qualitativi che quantitativi, che si basano su particolari attrezzature tecnologiche che sono assai discutibili, in quanto falsano il processo reale di percezione del messaggio pubblicitario: tachistocopio, diafanometro, ecc.

Esistono poi dei metodi detti di laboratorio, tra questi troviamo quello dell’eye camera che è praticato filmando gli occhi dell’individuo esposto al messaggio allo scopo di osservarne il percorso e i punti di arresto.
di Domenico Valenza
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