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Funzionamento e organizzazione del canale di distribuzione del prodotto

I canali distributivi sono molto più della semplice somma di imprese collegate fra di loro da una serie di flussi, essi sono dei complessi sistemi di funzioni nell’ambito dei quali le persone e le imprese interagiscono per raggiungere un obiettivo specifico. I sistemi di canale sono in continua evoluzione: emergono nuovi tipi di intermediari e si trasformano le funzioni e i ruoli degli operatori esistenti.

Le dinamiche competitive del canale

Un canale distributivo è formato da un insieme di imprese diverse che cooperano per raggiungere un obiettivo comune, ciascun membro ha un ruolo preciso nel canale. Dal momento che il successo di ciascun membro del canale dipende dal successo del canale nella sua interezza, tutte le imprese dovrebbero coordinare i propri obiettivi e le proprie attività allo scopo di raggiungere gli obiettivi complessivi dell’intero canale. Cooperare per raggiungere gli obiettivi collettivi del canale in alcuni casi significa mettere da parte gli obiettivi dell’impresa. Sebbene i membri del canale dipendano l’uno dall’altro, spesso operano da soli allo scopo di soddisfare i propri interessi, questi disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli generano i conflitti di canale. Il conflitto orizzontale è un conflitto fra aziende allo stesso livello del canale; il conflitto verticale, è il più comune, fa riferimento ai conflitti fra livelli differenti dello stesso canale. Alcune tipologie di conflitto all’interno del canale prendono la forma di sana competizione. La cooperazione, l’assegnazione dei ruoli e la gestione del conflitto possono essere conseguite attraverso una forte leadership di canale, funziona meglio se all’interno esiste un’azienda che ha il potere di assegnare i ruoli e gestire il conflitto.

Organizzazione del canale

Per molti anni i canali distributivi sono stati un insieme poco coeso di imprese indipendenti. I canali distributivi tradizionali privi di una leadership forte e afflitti da conflitti dannosi hanno realizzato performance piuttosto modeste.
di Alessia Muliere
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