Il quadrato semiotico di Floch applicato alla pubblicità

La categoria semantica è l’opposizione di due significati nello stesso ambito, il paragone che viene fatto tra i due legati da un’opposizione di senso che appartiene al funzionamento concreto di un certo testo. Riprendendo il quadrato semiotico, Floch fa un suo quadrato, parte dall’opposizione semiotica dei valori d’uso contro i  valori di base. I soggetti di un testo per impadronirsi di un valore di base cercano di acquisire prima lo strumento utile al raggiungimento che è il valore d’uso, possono essere concreti o astratti (uso una pala per scavare il tesoro, uso l’astuzia per raggiungere la libertà) ed ogni oggetto può diventare valore d’uso o di base secondo un processo ripetitivo e ricorsivo della narrazione (Robinson Crusoe deve scappare dall’isola e raggiungere la libertà, gli serve una barca, per la barca serve legna, per la legna serve un’ascia ecc). I valori d’uso danno luogo alla pubblicità pratica, quelli di base alla pubblicità mitica/utopica, la pubblicità non di base è critica e valorizza gli aspetti razionali dell’acquisto (prezzo, rapporto prezzo/qualità) e la pubblicità non d’uso è ludica e valorizza il rapporto divertente costituito dal testo pubblicitario. Di solito c’è tendenza a far prevalere quantitativamente le valorizzazioni del lato destro di Floch (reali) anche se le valorizzazioni del lato sinistro (immateriali) sono spesso più convincenti; possono esserci mescolanze (valorizzazione pratica e contemporaneamente ludica o utopica). Una caratteristica dell’advertisement è la sua ripetitività fino alla nausea viene mandata ai destinatari, questo avviene per superare le barriere mentali dei fruitori, la percezione selettiva e la memorizzazione, ma proprio perché può stancare deve continuamente rinnovarsi, a vari livelli, c’è rinnovamento del messaggio all’interno della stessa strategia conservando il concetto base, sia con nuovi esempi dello stesso meccanismo (vedi le serie di affissioni Esselunga e i Buoni Sentimenti di Barilla), oppure coi messaggi che costituiscono puntate (vedi le saghe come Telecom con Massimo Lopez o il Paradiso di Lavazza con Bonolis).