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La scelta di un garante: vantaggi e svantaggi

In generale la scelta di un garante dipende dalla sinergia tra i bisogni di marca e le caratteristiche dell’endorser. Attraverso la teoria della consistenza, è possibile comprendere che se ad una marca della quale si ha un’opinione negativa viene associata una celebrità di cui si ha una opinione positiva, si crea una tensione per risolvere l’inconsistenza, la dissonanza. Vincerà l’atteggiamento più forte. Un altro elemento che ci aiuta nella comprensione viene dalla teoria della distrazione: le celebrità distraggono il consumatore che reagisce con controargomentazioni nulle. Ricordiamo infine l’effetto di mediazione che ha la celebrità nel rendere meno aggressivo il messaggio di vendita della pubblicità, facendo quindi calare le resistenze nei confronti della manipolazione.

Gli svantaggi nell’impiego delle celebrità provengono da molte direzioni: il costo spesso altissimo, la difficoltà di gestione di caratteri forti, il rischio connesso con l’andamento imprevedibile del successo della celebrità, e la mancanza di affinità con la marca che si verifica soprattutto quando la celebrità non è un esperto della merceologia pubblicizzata. Un endorser esperto piuttosto che celebre può invece togliere i timori che il pubblico ha nei confronti di prodotti controversi.

Non esistono limiti o regole nell’applicare le tattiche esecutive logiche e quelle emozionali: nonostante copy strategy e brand positioning, ci deve essere una notevole libertà di interpretazione creativa. C’è persino chi ha teorizzato la distruzione delle convenzioni come unica arma vincente in pubblicità; una posizione che appoggiamo purchè non sia distruttiva del profilo genetico di una marca.

di Domenico Valenza
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