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Marketing e pubblicità

1. Semprini (in Floch 1990) osserva che l’approccio semiotico al marketing può risultare particolarmente strategico nella misura in cui permette di studiare, nonché di predisporre, analizzare e correggere, i processi di significazione di un’identità di marca e delle comunicazioni aziendali. Mentre, infatti, le impostazioni tradizionali del marketing consideravano del prodotto in primo luogo le caratteristiche fenomenologiche e tecniche, dagli anni Ottanta in poi la crescente concorrenza, l’internazionalizzazione e la polverizzazione dei mercati, hanno indotto un forte mutamento nelle dinamiche competittive dirette oggi da fattori sempre più astratti. Ci si rende percepibili al pubblico, dunque, non tanto per la qualità del prodotto bensì per logiche valoriali su questo riservate e ricavate dall’immaginario collettivo. La cultura d’impresa riguarda, dunque, l’insieme dei valori che l’azienda vuole comunicare verso l’esterno e la semiotica vi interviene come strumento di ricerca dei valori richiesti dal pubblico e dei modi più efficaci per comunicarli attravrso la costruzione dell’identità nazionale.
2. L’identità aziendale si articola in tre tipi riconducibili ad altrettante fasi di costruzione-valutazione dell’immagine: l’identità effettiva o corporate personality, l’identità visiva o corporate identity e l’identità percepita o corporate image così organizzate.

A) Corporate personality: rispecchia l’identità effettiva dell’azienda, ovvero ciò che si è in un dato momento. Tale identità viene valutata analizzando la mission, gli obiettivi, nonché i fattori di differenziazione che rendono l’azienda riconoscibile e distinta rispetto alle altre. Non ultimo il posizionamento, come operazione di costruzione dell’identità, stabilisce precise caratteristiche di differenziazione,
B) Corporate identity: le linee strategiche che materializzano l’identità effettiva saranno tradotte nella costruzione dell’identità visiva, una serie di segni e testi più o meno complessi, organizzati nel piano di comunicazione.
C) Corporate image: è l’immagine percepita, quella cioè che viene a formarsi nella mente degli individui una volta esposti alle comunicazioni aziendali. Questa immagine è il risultato della percezione totale che si ha dell’azienda, frutto dell’assunzione della corporate identity e di tutte le impressioni provenienti da altre valutazioni circa la qualità dei prodotti, le capacità gestionali, il livello dei prezzi e così via. È a partire dalla valutazione della corporate image che l’azienda lavorerà per riprogrammare e ottimizzare il proprio operato in funzione dello specifico risultato. Appare ora più evidente che nei vari passaggi da un’identità all’altra l’intervento semiotico risulta incisivo. La semiotica può attingere ex ante informazioni sulle abitudini degli attori/consumatori e definire le pertinenze con cui gli individui creano distinzioni, risemantizzando e rendono intelligibile il mondo quotidiano. Ex post, nella fase di controllo, la semiotica osserva attraverso la corporate image la ricaduta dei segnali prescenti e, in caso di riscontro insufficiente, ne valuta l’eventuale ridimensionamento in base a strategie d’intervento correttivo.
3. Dopo aver stabilito, in base alle strategie prescente, il proprio percorso astratto di valorizzazione dell’identità effettiva, è importante, dunque, che l’azienda sappia convertire il percorso stesso in una dimensione concreta, ovvero che sappia operare con elementi visibili, quali la marca o il prodotto o altro, affinchè l’identità stessa sia resa percepibile univocamente. J.M. Floch ha elaborato un’assiologia dei valori di consumo in base all’attribuzione di elementi distintivi e differenziali i quali generano quattro valorizzazioni che si ritengono altamente riproducibili. Come dire che, analizzando diversi oggetti testuali, si è pervenuti a classificare quattro macrotipi di strategie aziendali che vanno a costruire l’identità di una marca/prodotto. Scegliendone una, in base ad opposizioni e differenze, se ne dovrebbe escludere un’altra. I valori emanati dall’azienda possono essere distinti anzitutto in: a) valori d’uso che si manifestano prediligendo caratteristiche intrinseche che garantiscono una certa utilità; b) valori di base che riguardano invece caratteristiche di ordine non funzionale ma psicologico, simbolico, culturale le quali costituiscono le preoccupazioni fondamentali dell’essere e motivano poi le azioni.
Nello schema, definito quadrato delle assiologie dei comportamenti di consumo i valori vengono così disposti e nominati:
dove la valorizzazione: a) pratica corrisponde ai cosiddetti valori d’uso ovvero ai valori di utilità materiali, b) utopica corrisponde ai valori di base ovvero ai valori esistenziali che corrispondono ad un dominio simbolico, ad un senso del sociale con valenze immateriali; c) ludica corrisponde alla negazione dei valori utilitari; d) critica corrisponde alla negazione dei valori esistenziali. Floch applica lo schema per scoprire le strategie valoriali di alcune aziende produttrici di automobili e arriva alle seguenti classi riproducibili: a) v. pratica: l’azienda potrà scegliere di identificare la sua auto per i valori d’uso intrinseci all’essere un mezzo di trasporto; b) v.utopica: si potrà invece decidere per i valori base e riferirsi stavolta all’identità del conducente e al suo immaginario, richiamando concetti quali la libertà, l’identità, il viaggio, l’avventura e così via; c) v. ludica: contraddittoria rispetto ai valori d’uso, si riferisce ad attributi che pubblicizzano il lusso, la raffinatezza, le piccole follie; d) v. critica: contraddittoria rispetto ai valori esistenziali, di base, si riferisce a tutto ciò che non è immaginario, dunque al rapporto qualità-prezzo, all’innovazione-costo e così via. Tra le due strategie di vendita, razionale ed emotiva, la creatività sembra avere più riscontro nei discorsi del secondo tipo. L’hard selling, colpendo alla “testa”, è più diretta ad ottenere una risposta basata sulla logica, si affida pertanto ad una evidenza oggettiva, sostenuta da argomentazioni e informazioni che motivino l’essere migliore e competitivo. La soft selling, colpendo al “cuore”, si basa su sentimenti e atteggiamenti, si affida pertanto ad un coinvolgimento empatico e non logico del consumatore, privilegiando suggerimenti ed evocazioni tali da creare un’emozione che stimoi anche un maggiore ricordo. 4. I testi pubblicitari, quali messaggi più pervasivi delle comunicazioni di marca, sono il risultato di un complesso di strategie, di azioni ed intenzioni che li rende tra i più complessi da analizzare. Se spetta allo strumento semiotico di indagare nei testi per capire quanto questi siano adeguati a trasmettere la corporate personality, allora bisogna utilizzare di nuovo uno strumento greimasiano che è invece in grado di indagare sulle logiche valoriali profonde. Valutando inoltre l’influenza che la pubblicità può avere sul consumatore, Codeluppi ricorda che essa appare come uno strumento che funziona non più provocando persuasivamente l’azione dell’individuo, ma stimolando il  crearsi di un ambiente mentale, un contesto culturale e una disposizione d’animo favorevoli all’atto d’acquisto. Floch si chiede quale sia la “funzione” del linguaggio rispetto all’identità della marca e, dunque, se il valore del prodotto per il consumatore preesiste alla pubblicità o se sia la pubblicità a crearlo attraverso il dato discorso. Semioticamente parlando ci si chiede, dunque, se il linguaggio sia la rappresentazione di un senso già dato o se ne sia invece la costruzione. La problematica discorso/realtà viene ricondotta all’opposizione tra discorso raprpesentazionale e costruttivo. Il primo vede il discorso come un mezzo attraverso cui si interpretano gli oggetti del mondo, che consente di recepire i sensi preesistenti e informa rappresentnado la realtà già data. Il secondo, invece, sposta la visione del mondo verso ciò che non è immediatamente presente, sostenendo che l’uomo non conosce le cose se non nella misura in cui sono costruite proprio nel discorso: il valore del prodotto è in questo caso creato dalla pubblicità.

A) La pubblicità referenziale è una pubblicità “onesta” che tende a presentare il discorso come vero, come adeguazione o quasi-restituzione della realtà, come ciò in cui ciascuno può riconoscere le proprie pratiche, gesti, abitudini di vita quotidiana.
B) La pubblicità mitica si sviluppa attraverso la proiezione dell’immaginario sul mondo che in tal modo assume una forma e un senso.
C) La pubblicità obliqua nega la realtà attraverso il paradosso, va contro l’opinione comune mettendo in scena percorsi di lettura complessi, originali e mai immediati. Michel sostiene l’inventiva della provocazione e la potenza del pensiero laterale che permette di spostare in maniera bizzarra continuamente il soggetto per rivederlo in modo nuovo, significativo, emozionante. D) La pubblicità sostanziale rifiuta l’ironia e le rotture: ritornando all’essenziale del prodotto, condivisibile a tutti, focalizza completamente l’attenzione sull’oggetto di cui assicura il valore e di cui esalta le virtù e le qualità profonde. 5. Concludiamo con un altro tipo di messaggio comunicato dalla corporate identity che è strettamente legato alla pubblicità e al prodotto: parliamo del packaging che, nell’ottica delle relazioni tra domini, ben si presta ad essere inteso come un forte anello di congiunzione tra aree di studio diverse. Il packaging partecipa indissolubilmente al programma di comunicazione integrata e compartecipa coerentemente all’immagine aziendale. Il packaging, trasformato in un vero strumento di significazione, dovrà saper allertare e richiamare l’attenzione del consumatore comunicando il prodotto nelle sue componenti fisiche e nelle logiche valoriali. Si evince pertanto che l’impatto che può esprimere il packaging si articola su due macroproprietà: la prima si riferisce ad elementi materiali legati alla effettiva percezione delle caratteristiche oggettuali, fisiche e tangibili (funzione di cura e protezione); la seconda si riferisce ad elementi immateriali (funzione di dialogo) che, coinvolgendo la percezione e l’interpretazione delle caratteristiche intangibili, alimentano nel consumatore delle ambizioni di senso. Si può osservare che il packaging è costituito da una parte oggettuale e fisica e da una parte comunicativa: la parte comunicativa è la soglia semiotica che deve per metà la sua esistenza alla funzione di cura e protezione del prodotto e per l’altra metà alla funzione di dialogo instaurata con il consumatore, in modo tale che la funzione comunicativa rende anche la metà oggettuale.
di Niccolò Gramigni
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