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Piano di marketing

È un documento che formalizza il percorso strategico che si intende intraprendere, in cui vengono definiti gli obiettivi di marketing e le strategie necessarie al loro raggiungimento.
Il piano non deve essere vissuto come un vincolo troppo rigido, ma piuttosto come una bussola che aiuta a mantenere un determinato indirizzo strategico, che aiuta a non perdere la rotta generale.
Sono poche pagine con approccio audience focused dove si parte da un analisi situazionale interna (obiettivi, mission…) ed esterna (concorrenza, segmenti mercato..) al fine di individuare punti di forza e debolezza anche in relazione alle offerte concorrenti.
Nell’analisi esterna è molto importante l’analisi del pubblico dove si raccolgono tutti dati e informazioni arrivando così alla segmentazione del mercato.
Nell’analisi esterna, gli ambienti da considerare sono:
- socio demografici --> età, sesso, istruzione
- culturale --> gusti estetico-artistici, nuovi valori, nuovi bisogni
- economico --> periodi di stagnazione che possono influenzare partecipazione eventi
- tecnologico --> nuove tecnologie possono influenzare modalità di consumo distribuzione prodotti culturali

La pianificazione ha nella definizione degli obiettivi di marketing il suo momento cruciale dove vale l’acronimo SMART: specificità, misurabilità, raggiungibilità, realisticità e orizzonte temporale definito.
Negli eventi culturali, gli obiettivi non sono più margini di profitto, ritorno sugli investimenti, raggiungimento quote mercato, ma sono di ordine diverso:
- partecipazione all’iniziativa
- tasso si utilizzo del servizio al pubblico
- influenza modalità comportamentali utenza (max interesse, ripetizione consumo ecc)
- risultati in merito a composizione pubblico
- risultati in merito a notorietà evento ecc

Una volta definiti gli obiettivi, occorrerà individuare le strategie per realizzarli.
Le principali direttrici strategiche riguardano:
- la fidelizzazione
- l’ampliamento
Non sono per forza percorsi alternativi, si possono fidelizzare alcune categorie di utenza e contemporaneamente si possono intercettare nuovi bacini di utenza.
Questo però non può avvenire in condizioni di scarsità di risorse economiche ed umane; in tal caso l’organizzazione deve scegliere.
La fidelizzazione opera in profondità, l’ampliamento in estensione. La prima permette di concentrarsi su un solo segmento per il quale si cerca di creare valore e ci si impegna a costruire una relazione duratura.
Da tener presente che molti eventi avvengono una sola volta, quindi è difficile fare un discorso di fidelizzazione.
Il piano di marketing si conclude con la definizione del marketing mix; verranno dettagliate quindi le tattiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione più adeguate a ciascun target.
Essendo attività concrete, potranno essere quantificate e richiederanno un preventivo sintetizzato in un budget che consentirà di valutare se tali strategie sono fattibili o meno.
Nella fase di controllo, si rilevano i risultati, si analizzano a si apportano eventuali azioni correttive.


di Priscilla Cavalieri
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