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Power Grid: analisi della Vitalità e della Statura di una marca

L’analisi si completa incrociando le due principali dimensioni della Vitalità e della Statura di una marca attraverso il Power Grid. Nel quadrante di nord/est troviamo quelle marche che hanno raggiunto punteggi alti in tutte e quattro i pilastri. Il quadrante opposto di sud/ovest è costituito invece da marche che stanno iniziando il loro ciclo vitale (una lunga permanenza è tuttavia indicatrice di mancato successo). Nel quadrante di nord/ovest troviamo marche con un significativo potenziale di crescita. Infine, il quadrante di sud/est è costituito da marche mature che mostrano pericolosi segni di debolezza.

Tradizionalmente, la performance di una marca viene valutata attraverso indicatori, indici di gradimento, consumo dichiarato, potenziale d’acquisto. Il Bav, al contrario, suggerisce un approccio che potremmo chiamare Brand-centrico, capace di individuare lo stadio di sviluppo in cui si trova la marca e la direzione che potrebbe prendere senza una terapia appropriata. In grado, quindi, di identificare gli aspetti verso cui è necessario si indirizzi il marketing, di dipanare il dilemma tra aspetti hard e soft. L’eventualità del potenziamento di Diversità e Rilevanza suggerisce una concentrazione su benefit oggettivo e reason why per prodotti problem solving e su benefit soggettivo nell’ambito di motivazioni emotive. Per aumentare la Stima, sarà necessario un forte investimento dell’impresa in campo pubblicitario. La familiarità è il processo finale di una buona comunicazione e si deve conquistare, lentamente e senza inutili accelerazioni.
di Domenico Valenza
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