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I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo: Come e perché le buone idee falliscono

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4 Sommario Sommario SOMMARIO ................................................................................................ 4 PREFAZIONE .............................................................................................. 12 Quale fu l’errore di Edison? .......................................................................... 12 INTRODUZIONE ......................................................................................... 18 Perché non bastano buone idee? ................................................................. 18 SUMMARY ..................................................................................................... 22 RINGRAZIAMENTI ............................................................................................ 25 1. MARKETING, TECNOLOGIA ED ESPERIENZA DELL’UTENTE ................ 28 1.1. ESPERIENZA DEL CLIENTE: L’EXPERIENCE INNOVATION................................ 29 2. INNOVATION MANAGEMENT ........................................................... 40 2.1. LE FONTI DELL’INNOVAZIONE ................................................................ 40 2.2. TEORIA DELLA PATH DEPENDENCE ......................................................... 43 2.2.1. Teoria del rendimento crescente da adozione ..................... 49 Rendimento crescente da informazione ....................................................... 49 Apprendimento mediamente la pratica produttiva o learning by doing ...... 50 Apprendimento mediante l’uso o learning by using ..................................... 50 Complementarità tecnologiche..................................................................... 52 2.2.2. Economie esterne di rete o network externalities ................ 53 3. INTRODUZIONE AL MONDO DELL’HIGH TECHNOLOGY MARKETING . 56 3.1. DEFINIZIONE DI HIGH TECH................................................................... 58 3.2. CARATTERISTICHE DEGLI AMBIENTI AD ALTA TECNOLOGIA ........................... 60 I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 5 3.2.1. Incertezza di mercato ........................................................... 62 Incertezza tecnologica .................................................................................. 65 Instabilità competitiva .................................................................................. 66 3.2.2. Altre caratteristiche dell’ambiente high tech: il bandwagon effect……….. ............................................................................................ 68 3.3. ADOZIONE DELLA TECNOLOGIA E CHASM THEORY ..................................... 70 3.3.1. Passaggio verso il mercato mainstream e approccio al marketing. .............................................................................................. 75 3.3.2. Passaggio al mercato mainstream e modifiche della tecnologia. ............................................................................................. 80 3.4. FONTI DELLA MIOPIA DEL MARKETING HIGH TECH .................................... 86 3.4.1. Il dilemma dell’innovatore .................................................... 89 3.5. LE TRE GAMBE DELLO SVILUPPO PRODUTTIVO CENTRATO SUGLI ESSERI UMANI 92 3.5.1. Le variabili chiave ................................................................. 96 4. UN MODELLO PER IL MARKETING DEI PRODOTTI TECNOLOGICI ..... 100 Il concetto di value proposition .................................................................. 105 4.1. PIANIFICAZIONE STRATEGICA: TRA RISORSE, COMPETENZE E DECISIONI CHIAVE……. ................................................................................................. 107 4.1.1. Risorse e competenze necessarie nelle imprese High Tech 109 4.1.2. Key Strategic Decision ........................................................ 117 4.1.3. Strategy types ..................................................................... 120 Product leader o first mover ....................................................................... 120 Fast follower o analyzer .............................................................................. 122 Customer intimate o differentiated defender ............................................ 123 Operationally excellent o low-cost defender .............................................. 123 4.2. ANALISI DEI COMPETITORS ................................................................. 124 6 Sommario 4.3. ORIENTAMENTO AL MERCATO ............................................................ 130 4.3.1. Cosa serve per essere customer focused e market oriented?... .......................................................................................... 135 4.3.2. Comprensione e acquisizione dei clienti ............................. 142 Come influenzare la decisione d’acquisto e superare il Chasm .................. 147 Scelta del segmento target ......................................................................... 152 Il momento dell’upgrade e delle migrazioni ............................................... 153 La relazione paradossale con la tecnologia ................................................. 154 4.4. POSIZIONAMENTO ........................................................................... 159 4.5. PARTNERSHIP E ALLEANZE STRATEGICHE ............................................... 168 4.5.1. Innovazione di prodotto e strategie di standardizzazione . 170 4.5.2. Il valore degli standard industriali...................................... 174 Perché ancora vi sono standard divergenti? ............................................... 178 4.6. PRODUCT STRATEGY ......................................................................... 179 4.6.1. Gestire le tre dimensioni del prodotto ............................... 181 Gestire l’essenza del prodotto .................................................................... 181 Gestire gli attributi fisici .............................................................................. 182 Gestire il product shell ................................................................................ 186 4.6.2. Ciclo di vita del prodotto e considerazioni del product management ....................................................................................... 188 4.7. DISTRIBUTION STRATEGY ................................................................... 194 4.7.1. La selezione dei canali di distribuzione nelle imprese ad alta tecnologia. ........................................................................................... 199 Primo criterio: grandezza del mercato ........................................................ 199 Secondo criterio: margine di canale............................................................ 201 Terzo criterio: caratteristiche del prodotto ................................................ 206 Quarto criterio: controllo desiderato .......................................................... 208 I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 7 Quinto criterio: flessibilità del canale ......................................................... 209 4.8. PRICING ......................................................................................... 211 4.8.1. Le tre “C” del pricing ........................................................... 214 Costi ............................................................................................................ 215 Competizione .............................................................................................. 218 Clienti .......................................................................................................... 220 4.8.2. Customer oriented pricing .................................................. 223 Il paradosso della tecnologia ...................................................................... 225 Free pricing ................................................................................................. 229 4.9. COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA ......................................... 233 Media advertising ....................................................................................... 235 Relazioni pubbliche ..................................................................................... 236 Fiere, seminari e formazione ...................................................................... 236 Cataloghi, pubblicazioni e manuali ............................................................. 238 Telemarketing ............................................................................................. 238 4.9.1. Strumenti di comunicazione online .................................... 239 Banner ........................................................................................................ 241 Search advertising e ottimizzazione del ranking ......................................... 243 Adv nel web 2.0 e 3.0 .................................................................................. 244 4.9.2. Rischi e benefici delle strategie di branding nei prodotti high tech………… ........................................................................................... 246 5. RICERCA EMPIRICA: 10 CASI DI INSUCCESSO .................................. 256 5.1. METODOLOGIA ................................................................................ 258 5.1.1. Criteri per la scelta dei casi da analizzare........................... 277 5.1.2. Alcuni esempi di prodotti tecnologici falliti ........................ 289 Digital audio tape ........................................................................................ 289 DIVX monouso ............................................................................................ 290 8 Sommario Ibm pcjr ....................................................................................................... 291 Internet currency ........................................................................................ 292 The paperless office .................................................................................... 292 Push technology .......................................................................................... 293 Smart appliances ......................................................................................... 294 Apple Lisa .................................................................................................... 295 NeXT ............................................................................................................ 295 Qube ........................................................................................................... 295 5.1.3. Limiti all’analisi .................................................................. 296 5.2. IL FOCUS SBAGLIATO: ERRORI NEL TARGETING O DELLA PROGETTAZIONE? .... 297 5.2.1. L’invenzione e l’innovazione, il caso Sony Aibo .................. 298 Alcuni commenti su Aibo estratti dai forum ............................................... 305 Prodotti concorrenti ................................................................................... 308 Difficile passaggio dai prodotti centrati sulla tecnologia ai prodotti centrati sugli esseri umani: gli errori di Aibo ............................................................ 311 5.2.2. Sviluppo centrato sugli esseri umani, interfacce grafiche e usabilità: il caso di Microsoft BOB ....................................................... 316 La storia di Bob............................................................................................ 317 La comunicazione di Bob ed il ruolo del passaparola negativo ................... 322 Le ragioni del fallimento di Bob .................................................................. 329 5.3. L’ESPERIENZA DI CONSUMO ............................................................... 336 5.3.1. Dall’usability all’esperienza di consumo: il caso Nokia N- Gage………. ........................................................................................... 338 I concorrenti dell’N-Gage ............................................................................ 343 Problematiche ............................................................................................. 348 Obiettivi di vendita ...................................................................................... 349 Le ragioni del fallimento ............................................................................. 352 Il ruolo della versione QD ............................................................................ 360 I fallimenti commerciali nell’elettronica di consumo 9 I lasciti dell’N-Gage ..................................................................................... 361 5.3.2. L’Audrey della 3Com ed il timing ........................................ 363 Obiettivi e contesto di mercato .................................................................. 366 Il timing errato ............................................................................................ 370 5.4. PARTNERSHIP ED INFRASTRUTTURE ...................................................... 374 5.4.1. Alleanze strategiche il caso dell’HD DVD ............................ 375 Protezione dei contenuti e compatibilità.................................................... 382 Caratteristiche tecnologiche e partnership ................................................ 384 5.4.2. Sony Betamax e la battaglia degli standard ....................... 393 Le ragioni del fallimento ............................................................................. 399 Irrazionalità ed esternalità di rete .............................................................. 403 5.5. IL TIMING E L’EFFETTO DELLA CONCORRENZA: SEGA DREAMCAST ............... 409 Le ragioni del fallimento commerciale della Dreamcast ............................. 414 Comunicazione ........................................................................................... 419 Gli errori di Sega ......................................................................................... 421 5.6. EFFETTO CONGIUNTO DI DIVERSE VARIABILI NEL FALLIMENTO DI UN’IDEA DI BUSINESS. .................................................................................................... 427 5.6.1. Concept, posizionamento e pricing: il Palm Foleo .............. 428 Le ragioni del fallimento ............................................................................. 433 Incongruenza fra concept e pricing strategy ............................................... 438 5.6.2. Comunicazione, innovatività e brand image: il fallimento dell’Apple Newton ................................................................................ 442 Aspetti tecnologici ...................................................................................... 444 Le ragioni del fallimento di Newton ............................................................ 450 5.6.3. Progetti ambiziosi tra investimenti, governance societaria e stime di mercato: il caso Iridium Llc ..................................................... 457 La storia di Iridium ...................................................................................... 459 10 Ragioni fallimento ....................................................................................... 464 Iridium oggi ................................................................................................. 468 6. RISULTATI ....................................................................................... 474 7. CONLUSIONI ................................................................................... 496 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 506 INDICE DELLE FIGURE .............................................................................. 551 SITOLOGIA AGGIUNTIVA ......................................................................... 556
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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Cucci
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Economia
  Corso: economia e management
  Relatore: Carlo Alberto Pratesi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 558

FAQ

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Parole chiave

innovazione
high tech
elettronica di consumo
modello di business
marketing strategy
business model canvas
business model innovation
marketing dei prodotti innovativi
crossing the chasm
teoria dell'innovazione

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