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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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~ 5 ~ INDICE Sommario pag. 15 Ringraziamenti pag. 23 CAPITOLO I L’Engagement del consumatore verso la marca I.1 Il concetto di marca pag. 25 I.1.1. Le componenti della marca pag. 27 I.1.2. Brand awareness pag. 30 I.1.3. Brand identity pag. 30 I.1.4. Brand image pag. 33 I.1.5. Brand equity pag. 35 I.1.5.1. Il valore della marca per il consumatore pag. 39 I.1.5.2. Il valore della marca per l’impresa pag. 40 I.2. Il concetto di engagement pag. 41 I.2.1 Employee engagement pag. 44 I.2.1.1. Significatività psicologica pag. 46 I.2.1.2. Sicurezza psicologica pag. 47 I.2.1.3. Disponibilità psicologica pag. 48 I.2.2.4 Modelli basati sulle persone pag. 49 ~ 6 ~ I.2.2.5. Modelli progressive pag. 54 I.2.2.6. Modelli basati sull’organizzazione pag. 55 I.2.2. Stakeholder engagement pag. 56 I.2.2.1 Stakeholder Relationship Management pag. 57 I.2.2. Il modello di Stakeholder engagement pag. 58 I.2.3. Customer engagement pag. 61 I.2.3.1. Quattro definizioni di customerengagement pag. 62 I.2.4. Brand engagement pag. 66 I.2.4.1. Le brand community pag. 67 I.2.4.2.Come misurare il brand engagement pag. 69 I.2.5. I new media e il media engagement pag. 71 I.2.5.1. Misurare il media engagement pag. 74 I.2.6. L’advertising engagement e l’importanza del contesto pag. 76 I.2.6.1. Definizioni di engagement riferito all’ambito pubblicitario pag. 77 I.2.6.1.1. Le emozioni pag. 79 I.2.6.1.2. L’attenzione pag. 80 I.2.6.1.3. La percezione visiva pag. 81 I.2.6.1.4. L'immaginario visivo mentale pag. 82 I.2.6.1.5. La memoria pag. 83 I.2.6.1.6. Le relazioni sociali pag. 84 I.2.6.2. Un’ulteriore definizione di attenzione ed emozioni pag. 85 I.2.7. Concetti diversi dall’engagement pag. 86 I.2.7.1. Commitment pag. 86 I.2.7.2. Involvement pag. 89 I.2.7.3. Emotional attachment pag. 92 I.2.8. Riflessioni sull’advertising engagement pag. 93 ~ 7 ~ CAPITOLO II Il ruolo del consumatore nella società postmoderna II.1. Premessa pag. 97 II.1.1. La società post-moderna pag. 99 II.1.2. La dimensione simbolica del prodotto pag. 103 II.1.3. La comunicazione postmoderna pag. 108 II.2 Il consumatore post-moderno pag. 110 II.2.1. Il consumatore e l’emulazione pag. 113 II.2.2. Il consumo perde la sua componente materiale pag. 116 II.2.3. Il consumatore e le emozioni pag. 118 II.2.4. L’individualità espressa dai consumatori pag. 120 II.2.5. Il piacere come valore per il consumatore pag. 122 II.2.6. Il tempo nel postmodernismo pag. 123 II.2.7. Chi è il consumatore postmoderno? pag. 124 II.2.8. L’etica e il nuovo consumatore pag. 127 II.3. L’evoluzione del marketing verso la postmodernità pag. 132 II.3.1. Orientamento alla produzione pag. 134 II.3.2. Orientamento alle vendite pag. 134 II.3.3. Orientamento al mercato pag. 135 II.3.4. Mid-life crisis pag. 137 II.3.5. Panacee di marketing pag. 137 II.3.6. Societing pag. 144 ~ 8 ~ II.4. La letteratura del marketing “non convenzionale” pag. 147 II.4.1. Dal brand-DNA al viral-DNA pag. 148 II.4.1.1 Il passaggio dal “brand building” al “brand momentum” pag. 149 II.4.2. Dai target alle persone pag. 150 II.4.3. Dagli stili di vita ai momenti di vita pag. 150 II.4.4. Dallabrand awareness allabrand affinity pag. 151 II.4.5. Dallabrand image allabrand reputation pag. 151 II.4.6. Dall’advertisingall’advertainment pag. 152 II.4.7. Dal media planning al media hunting pag. 152 II.4.8. Dal broadcasting al narrowcasting pag. 153 II.4.9. Dal fare all’essere la comunicazione pag. 154 II.4.10. Dal market position al sense providing pag.154 II.5. Experential marketing pag. 155 II.6. Guerrilla marketing pag. 159 II.7. Il marketing virale pag. 160 II.7.1. La teoria memetica pag. 163 II.7.2. Il marketing virale e sue tipologie pag. 164 II.8. Conclusioni pag. 166 ~ 9 ~ CAPITOLO III Le agenzie pubblicitarie III.1. Premessa pag. 169 III.1.1 Che cos’è un’agenzia pubblicitaria? pag. 170 III.1.2. Storia ed evoluzione delle agenzie pubblicitarie pag. 172 III.1.2.1. Le origini in Italia pag. 174 III.1.3. Le maggiori agenzie a livello mondiale pag. 177 III.1.4. Classificazione delle agenzie pubblicitari pag. 180 III.1.4.1 Definizione di agenzia a servizio completo pag. 180 III.1.4.2 Definizione di agenzia a servizio limitato pag. 181 III.1.4.3 Definizione di boutique creative pag. 181 III.1.4.4.Definizione di house-agency pag. 182 III.1.4.5.Definizione di agenzie interattive pag. 183 III.1.5. Attività e figure professionali. pag. 184 III.1.5.1. Il servizio contatti e l’account pag. 186 III.1.5.2. Il servizio creativo pag. 187 III.1.5.3. Il servizio media pag. 189 III.1.5.4. Il servizio marketing e ricerche pag. 191 III.1.5.5. Il servizio di traffico pag. 193 III.1.5.6. Il servizio di amministrazione pag. 193 III.1.5.7. Il servizio di tv e radio broadcast pag. 194 III.1.5.8. Remunerazione pag. 196 III.1.6. Conclusioni pag. 197 ~ 10 ~ CAPITOLO IV Un approccio GroundedTheory al customer engagement: la prospettiva delle agenzie di pubblicità IV.1.Premmessa alla GroundedTheory pag. 199 IV.1.1 La ricerca qualitativa pag. 201 IV.1.2. Le interviste qualitative pag. 204 IV.1.2.1. Il concetto di narrativa pag. 206 IV.1.2.2. Il concetto di biografia pag. 208 IV.1.3. Definizione della GroundedTheory pag. 210 IV.1.3.1. L’evoluzione della GroundedTheory pag. 211 IV.1.3.2. La prospettiva del ricercatore pag. 214 IV.2. La ricerca sul customer engagement e i suoi obiettivi pag.216 IV.2.1. La metodologia adottata pag. 217 IV.2.2. Risultati pag. 219 IV.2.2.1. Trasparenza della marca pag. 220 IV.2.2.2. Fascino della marca pag. 223 IV.2.2.3. Interazione con la marca pag. 227 IV.2.2.4. Conclusioni pag. 230 CONCLUSIONI pag. 235 BIBLIOGRAFIA pag. 243 SITOGRAFIA pag. 263
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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Scottoni
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienza Linguistiche
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 267

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