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Introduzione di una nuova marca in un mercato: il caso del vino italiano in Cina

Informazioni tesi

  Autore: Federico Di Biasio
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Siena
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Alberto Mattiacci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 62

Lo scopo di questo lavoro è analizzare quello che viene definito il più importante mercato del futuro per i paesi industrializzati, la Cina, in un settore in cui l’Italia è tra i leader mondiali: quello del vino .

La vite è tra le poche colture in Italia che contribuiscono a diminuire il nostro gravoso deficit agroalimentare; ogni anno infatti sono prodotti nel nostro paese tra i 55 e i 65 milioni di ettolitri di vino e di questi circa 15 milioni di ettolitri sono esportati in tutto il mondo .

Questo lavoro intende fornire le basi per la costituzione di un brand e di un prodotto, un vino italiano, che possa avere successo in Cina. Un mercato così vasto e al tempo stesso così poco conosciuto e diverso rappresenta sì un’opportunità per le aziende vinicole italiane, le quali negli ultimi anni hanno dovuto fare i conti con un mercato interno non troppo vivace e con la concorrenza di nuovi paesi produttori, ma richiede un’analisi approfondita prima di potervi accedere a causa delle forti differenze politiche, demografiche ed economiche, rispetto al mercato europeo e americano; in altri settori infatti, investimenti non attentamente ponderati hanno portato a risultati sconfortanti, dovuti principalmente all’assenza di analisi puntuali non solo delle variabili economiche ma anche culturali del paese (un esempio è il caso della Piaggio, il cui investimento si è rapidamente tramutato in una perdita miliardaria).
Ci dobbiamo dunque porre molte domande: qual è la situazione attuale del mercato del vino cinese? Quanto è vasto, quanto può crescere, chi sono i competitors? Cosa vuole il consumatore di vino cinese? Che rapporto ha con il vino? Come vede i prodotti italiani? In definitiva: che caratteristiche deve avere un vino italiano che possa avere successo in tale mercato?

Queste sono le questioni a cui intendiamo rispondere con il presente lavoro.

Nota metodologica:

La Cina come tutti sanno è un paese in velocissima e tumultuosa crescita; i cambiamenti nella sua struttura economica sono, da qualche anno, tanto profondi quanto rapidi; perciò un lavoro che voglia essere attuale e, in una certa misura, affidabile deve utilizzare dati il più possibile recenti; a causa di questa esigenza la maggioranza dei dati raccolti per la compilazione sono stati ricavati da internet, per cercare di garantire la maggiore attualità possibile al lavoro. Per quanto riguarda la seconda parte nella quale viene analizzato il consumatore cinese, sono stati utilizzati dati di tipo primario (ovvero raccolti personalmente dall’autore tramite una serie di interviste a consumatori considerati in target) e un’indagine del 2004 commissionata dall’ICE sulla percezione dei prodotti Italiani all’estero. Nell’ultima parte della trattazione invece, è stato necessario riferirsi in modo esteso a libri inerenti l’argomento trattato al fine di dare una solida base teorica ai concetti esposti e per sitetizzare le linee guida di una strategia adatta per portare un brand di vino italiano sul mercato cinese


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4 INTRODUZIONE Lo scopo di questo lavoro è analizzare quello che viene definito il più importante mercato del futuro per i paesi industrializzati, la Cina, in un settore in cui l’Italia è tra i leader mondiali: quello del vino1. La vite è tra le poche colture in Italia che contribuiscono a diminuire il nostro gravoso deficit agroalimentare; ogni anno infatti sono prodotti nel nostro paese tra i 55 e i 65 milioni di ettolitri di vino e di questi circa 15 milioni di ettolitri sono esportati in tutto il mondo2. Questo lavoro intende fornire le basi per la costituzione di un brand e di un prodotto, un vino italiano, che possa avere successo in Cina. Un mercato così vasto e al tempo stesso così poco conosciuto e diverso rappresenta sì un’opportunità per le aziende vinicole italiane, le quali negli ultimi anni hanno dovuto fare i conti con un mercato interno non troppo vivace e con la concorrenza di nuovi paesi produttori, ma richiede un’analisi approfondita prima di potervi accedere a causa delle forti differenze politiche, demografiche ed economiche, rispetto al mercato europeo e americano; in altri settori infatti, investimenti non attentamente ponderati hanno portato a risultati sconfortanti, dovuti principalmente all’assenza di analisi puntuali non solo delle variabili 1 ciononostante le imprese vitivinicole italiane hanno recentemente attraversato un periodo molto difficile, soprattutto nel 2003, durante il quale le esportazioni hanno subito un calo di circa il 40%(fonte ICE) in quantità, a causa anche della concorrenza dei cosiddetti “produttori del nuovo mondo” (Cile e Australia soprattutto); periodo che sembra avviarsi ad una conclusione visto l’andamento incoraggiante delle esportazioni del settore nel 2004 2 fonte: MICRO & MACRO Marketing, n° 3, 2003 pag 465; per una analisi più approfondita del settore vinicolo italiano si veda Pomarici e Sardone (2001) Il settore del vino in Italia : evoluzione delle politiche e prospettive di competitività delle imprese

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