Il product placement cinematografico. Le fabbriche dei sogni: un'alleanza strategica

1 INTRODUZIONE La curiosità per il product placement è nata non dalla visione di un film, ma di uno dei paratesti che sono soliti accompagnare la fruizione. L’articolo di Matteo Bittanti comparso su Duel a lato della recensione di Minority Report è il primo riferimento bibliografico di questo lavoro, in senso cronologico ma anche causale. Senza quella lettura, due pagine scarse, probabilmente non sarebbe sorta quell’attenzione alle occorrenze delle marche nei film, attenzione da allora concentrata proprio perché consapevole di ciò che voleva cercare, mentre le stesse apparizioni, prima, venivano registrate e poco più. Al di là delle occorrenze specifiche, ho trovato uno strumento del marketing-mix il cui uso e la cui fama sono in rapida ascesa: il product placement. Se potevo avvertire che le dinamiche tra cinema e marche, tra cinema e mondo della pubblicità doveva necessariamente dare luogo a dei transfer di valori e significati da un contesto all’altro, ancora non ne coglievo le ragioni e neppure le modalità d’attuazione. Prima di ogni successiva elaborazione, bisognava chiarire che cosa realmente fosse il product placement. È ciò che ho tentato di fare nel primo capitolo, dove ho preso in considerazione i vari studi fino ad ora apparsi sul tema e ne ho fornito una sintesi, con un’aggiunta che va sottolineata. Il product placement è oggetto d’analisi del marketing ma anche delle scienze sociali, in particolare della sociosemiotica, che guarda al testo come luogo in cui i discordi sociali si concretizzano e da cui ripartono. Il product placement è l’occorrenza di un discorso sociale (così infatti sono da considerare le marche), all’interno di un altro discorso sociale. Come sintetizza Dalli, uno dei pochi autori, e sicuramente l’unico italiano a considerare il product placement anche come strumento comunicativo in senso lato, «il product placement determina effetti sul piano culturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboli appartenenti alla cultura dominante per garantire l’efficacia della comunicazione e, dall’altro, le reazioni dei consumatori