Branding e competizione internazionale: l'approccio strategico del ''Tribal Marketing''. Il caso Mecca-Cola

Fra le fasi che compongono un piano di internazionalizzazione efficace, in questa sede si è scelto di concentrarsi su quella che riguarda la segmentazione della domanda ed il relativo posizionamento dell’offerta. Essendo oggetto prioritario del lavoro, la ricerca di un “segmento transnazionale tribale”, si cerca di chiarire come dalla disamina del concetto di brand sia possibile costruire intorno ad esso una comunità di consumatori, attratti dal significato simbolico che tale marca può trasferire con tutti i suoi contenuti, di carattere sociale e psicologico.
L’analisi delle tribù di consumatori, nel mercato internazionale prevede che la fase di segmentazione venga trattata alla luce dei concetti di marketing tribale, focalizzandosi sul comportamento del consumatore e sull’analisi della struttura della domanda, tenendo sempre presente che la scoperta di nuove tecniche di segmentazione, possono configurare per l’impresa vantaggi competitivi rilevanti.
Posto che il brand rappresenti il patrimonio aziendale maggiormente significativo, al fine di accrescere la propria visibilità nei mercati altamente competitivi, dove l’affollamento dell’offerta provoca effetti destabilizzanti sulle posizioni competitive acquisite, si analizza “la forza del brand” per la gestione efficace del confronto concorrenziale.
Di fatto, la creazione di un brand molto forte garantisce all’impresa notevoli benefici come: 1) promuovere la propria identità, 2) accrescere rapidamente la notorietà presso l’ambiente in cui opera, 3) godere di una esclusiva immagine, 4) elevare il grado di fedeltà presso i consumatori.
Il lavoro si propone ancora, di studiare il caso Mecca-Cola, per descrivere l’approccio tribale nella ricerca di comportamenti simili fra consumatori che vivono in diverse parti del mondo, in modo tale da orientare successivamente la fase di predisposizione dell’offerta.
Per la trattazione degli argomenti, il lavoro è stato suddiviso in quattro capitoli, ciascuno dei quali focalizza un aspetto del quadro complessivo.
Nel primo, si analizzano le forze psicologiche e sociali che orientano le scelte di consumo. Al suo interno si evidenzia come il marketing, nella spiegazione del comportamento del consumatore, abbia tratto grande beneficio dall’uso di metodi scientifici mutuati da altre discipline. Nonostante tali contributi siano ormai piuttosto datati, appare chiaramente come il loro sviluppo sia tutt’oggi utile, nel tentativo di dare spiegazioni valide al comportamento di acquisto del consumatore postmoderno.
Nel secondo capitolo, partendo dal concetto di prodotto, anello di giunzione fra ciò che i consumatori desiderano e quello che le aziende possono fare per compiacerli, viene isolato l’attributo essenziale “Marca”. Il soffermarsi ampiamente sul suo significato, sui suoi valori, ed ancora, sul ruolo che esso ricopre nell’introduzione dell’approccio di marketing tribale, pone le basi per la comprensione dei fenomeni di diffusione dei brand di culto ed in particolare di quelli globali.
Diviene a tal punto possibile traghettare il discorso nel terzo capitolo, verso il consumatore postmoderno, il suo vivere e consumare in un contesto sociale aggregato. Dopo avere illustrato il concetto di tribù, i suoi confini e gli approcci teorici utili a spiegarne le caratteristiche peculiari, si tenta di isolare le motivazioni che spingono i consumatori a riunirsi intorno ad un marchio, una passione o semplicemente un problema. Passando dall’analisi di segmentazione, targeting e posizionamento, viene infine individuata la strategia di marketing, necessaria a creare e mantenere il legame fra i clienti e ad aiutarli a condividere le loro passioni, facendo leva sul concetto di valore, su quello di legame ed infine sull’autenticità del prodotto.
Infine nel quarto capitolo, sintetizzando l’approccio di marketing tribale, in un decalogo che attraversa le fasi essenziali della strategia, si applicano le riflessioni teoriche affrontate nei precedenti capitoli al caso Mecca-Cola, un brand destinato al successo.