L'essenza della musica. La dimensione sonora negli spot televisivi dei profumi

L’oggetto di studio di questa tesi è, come espresso nel titolo, il sonoro pubblicitario. Nella vasta produzione audiovisiva di spot, abbiamo scelto di approfondire proprio il settore specifico dei profumi perché ci consentiva di analizzare il rapporto tra sonoro e immagine da più punti di vista in modo coerente.
La tesi consta di tre parti, nelle quali si dà conto di questa pluralità di approcci. La prima parte è tesa a definire e a delineare l’approccio socio-culturale dal quale osserveremo la componente sonora degli spot. Questo significa tentare di capire le condizioni in cui una certa musica è nata, si è sviluppata e le funzioni che aveva al momento in cui è stata prodotta, rispetto a quelle che ha assunto nel corso nel tempo, prima di arrivare nella cornice pubblicitaria, dove le sue funzioni e il suo senso vengono molto spesso risemantizzati.
Parlando di musica nei media il riferimento a due studiosi di popular music come Middleton e Tagg è venuto spontaneo: da ciascuno abbiamo estrapolato le riflessioni più pertinenti al nostro argomento di studio. Middleton per la prospettiva socio-culturale e Tagg per l’approccio socio-musicologico alla popular music e anche per il metodo empirico con cui ha analizzato gli ‘stereotipi’ della musica televisiva.
Partendo dall’utilizzo cinematografico, poi televisivo, della musica, siamo finalmente approdati aIl’uso pubblicitario della stessa e, successivamente, allo studio delle funzioni pragmatiche e semantiche che il sonoro svolge nella comunicazione pubblicitaria, riprendendo la classificazione di Cristina Cano e Jean Remy Julien. A questo proposito vorremo fare una precisazione: il modello funzionale proposto dai due studiosi non costituisce per noi un terreno diretto di confronto, ma di esso ci siamo serviti per un ampliamento della prospettiva di analisi sociologica.
Nella seconda parte il prodotto-profumo è descritto sia dal punto di vista storico-antropologico-psicologico, sia dal punto di vista del marketing. Un mercato come quello dei profumi inserisce i comunicatori che ne divulgano l’esistenza, in un laboratorio di osservazione e costruzione sociale. Questo mercato, infatti, non vende funzioni, ma sensazioni e, in particolare, modi di essere. Le pubblicità di profumi difficilmente propongono usi pratici, come accadrebbe in un prodotto profumato quale un deodorante: quest’ultimo gode di precise funzionalità, mentre un profumo si limita a suggerire un umore, un’atmosfera, un modo di essere per munirsi di una personalità o per incentivare quella che già si possiede. Perciò, posto che il profumo non ha una vera funzionalità, la sfida verte non tra i diversi prodotti, ma tra le loro rappresentazioni e percezioni. E’ il marketing a farne le differenze, attraverso un linguaggio sensoriale che da un odore trae le emozioni e con una continua alimentazione dell’essenza di marca ne evita l’annichilimento.
Nella terza parte si giunge all’elaborazione di una scheda di analisi per gli spot, in cui confluiscono in modo schematico gli approcci finora descritti. Il corpus di analisi è costituito da quattro spot della stagione autunno-inverno 2006-2007 dei seguenti profumi:
- Bulgari Pour Femme;
- Dolce e Gabbana The One
- Guerlain Insolence.
Di ogni brand si è delineata una breve storia che dovrebbe fornire un elemento di comprensione e conoscenza in più ai fini dell’analisi delle singole identità di marca.
Il taglio empirico e di ricerca di questo lavoro è la principale novità e si è rivelato il veicolo ideale per una conferma (o confutazione) dell’ipotesi di base della tesi: il sonoro, all’interno del messaggio audiovisivo, esprime coerenza con l’immagine di marca? Contribuisce alla immediata riconoscibilità della marca e del prodotto? Gran parte delle griffe che lanciano sul mercato un’essenza hanno alle spalle una storia di abiti ed accessori ben inseriti in una strategia di branding: la comunicazione per profumi dovrebbe quindi far parte del mondo o del sistema di valori del brand corrispondente. Gli spot di profumi hanno dimostrato coerenza ed efficacia rispetto alla strategia di branding della casa madre?
Abbiamo proposto ad un campione eterogeneo di 100 persone la visione degli spot presi in esame e abbiamolo loro sottoposto un questionario teso a verificare (o meno) l’ipotesi di fondo della nostra ricerca. I risultati del questionario costituiscono un materiale inedito di studio, di confronto e di verifica ‘sul campo’. Sono stati, poi, rielaborati graficamente per essere maggiormente fruibili e comprensibili.