Strategie di comunicazione internazionale

La realtà odierna, sempre più dominata dalla tecnologia, ci fa vivere un sempre maggiore accorciamento delle distanze spaziali e temporali. Questo processo che, in teoria, dovrebbe portare ad un avvicinamento delle culture, accompagnato da una progressiva omogeneizzazione dei bisogni, dei gusti e degli stili di vita delle popolazioni è, stando ai risultati ottenuti con il nostro lavoro, ancora in fase di lancio. Inoltre, esso non è adattabile ad ogni bene. Più resistenza ad una diffusione mondiale la incontrano infatti i beni deperibili come gli alimentari.
Da questa categoria abbiamo portato ad esempio due aziende che, nell'affrontare i mercati esteri, hanno preso posizioni diverse e in contrapposizione. Abbiamo tentato di analizzare la loro corporate identity in rapporto al contesto nel quale nascono o approdano con l'esportazione. Utilizzando la semiotica come supporto interdisciplinare per eccellenza per coordinare i contributi di altre discipline come la sociologia, l'antropologia, il marketing e l'organizzazione aziendale, siamo giunti alla valutazione di più variabili che concorrono al successo di un'azienda che voglia proporsi in un mercato estero.
Il confronto di fondo è dato da un'azienda che segue un'impostazione di globalizzazione (Parmalat) ed una che segue una filosofia di localizzazione (Müller). Anche se, ovviamente, non esistono regole universalmente adattabili, siamo giunti a delineare delle costanti condivisibili, crediamo, dai più.
La globalizzazione, a livello mondiale, è possibile se si accettano piccoli adeguamenti in fasi critiche, come il momento di entrata in un nuovo mercato o per contrastare la concorrenza locale e se si lascia grande libertà al marketing e alla pubblicità per permettere loro di affrontare le diversità del mercato affinchè il prodotto globale, la cui immagine rimane costante soprattutto nel packaging, venga in qualche modo conosciuto e accettato. La comunicazione di una tale azienda, si limita, sostanzialmente, a valori e sentimenti universali, comprensibili da tutti i popoli.
La localizzazione, nella sua grande libertà a tutti i livelli, specie nel settore comunicazionale, resta il sistema più incisivo e veloce per penetrare in un nuovo mercato poiché può coglierne le aspettative mancate e assecondarle.
Inutile dire che non ci sono regole fisse, ma sviscerare il sistema operativo di aziende di tale dimensione e importanza, può aiutare a riflettere e a suggerire un approfondimento di questa problematica.