Modelli ed effetti della pubblicità televisiva. Dalla signora Maria di Voghera alla casalinga di Manhattan

Laurea liv.I

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Carla Spinella Contatta »

Composta da 60 pagine.

 

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La pubblicità è un argomento di studio molto vasto ed articolato, affrontabile da svariati punti di vista, è quindi opportuno scegliere un criterio, che ne segni la linea di condotta.
In questo lavoro di tesi ho analizzato gli effetti socio-psicologici della pubblicità televisiva, la quale è, per diffusione del mezzo e per generalità del target, la più efficace. Ogni giorno siamo spettatori di un’infinità di spot pubblicitari che propongono una rappresentazione ideale del mondo. Modelli e situazioni stereotipate entrano nel nostro immaginario modificandolo, arricchendolo e, a volte, alterandolo.
La pubblicità ha il compito di stupire, sfuggendo all’omologazione per presentare i prodotti con originalità. Questo concetto, che probabilmente è davvero alla base della pubblicità, sta precipitando in una sempre più dilagante banalizzazione. Le motivazioni sono varie e contorte, si possono credere responsabili le aziende, per non investire abbastanza tempo e denaro nella propaganda, i pubblicitari, per mancanza di creatività, o la stessa utenza, per non essere matura e capace di autodifendersi. Al contrario, sono chiare le conseguenze, che si traducono in degradazione della componente artistica e in perdita di credibilità.
E’ pur vero che la pubblicità attinge dalla realtà, quindi non presenta nulla che già la società non conosca, ma lo è altrettanto il fatto che ne amplifica ed enfatizza solo alcuni aspetti.
Fin dalla sua nascita questa forma di comunicazione si è rivolta principalmente alla donna: perno della pubblicità, ieri come oggi, sia come modello proposto, che come modello di riferimento.
Io mi son chiesta se il volto femminile che la pubblicità ha usato nel corso degli ultimi decenni corrisponde a quello reale ed in particolare se la donna si rispecchia in questa rappresentazione.
Da studi e ricerche, condotte anche al livello mondiale, risulta che la maggior parte della donne non è soddisfatta né del proprio aspetto estetico né della propria rappresentazione mediatica.
Tra i pochi marchi commerciali che hanno preso in considerazione questi dati rientra la multinazionale Dove, della quale ho analizzato la campagna promozionale Per la bellezza autentica, promossa nel 2004. Il concetto che la Dove esprime è la diffusione mondiale di una percezione errata della bellezza, vissuta esclusivamente come desiderio di emulazione verso i modelli proposti dai mass media, che da quasi cinquanta anni sono gli stessi. Le immagini pubblicitarie sono strettamente legate al corpo e alla sessualità, come argomento che non potrà mai perdere di interesse. Intuizione che può anche essere vera ma in altri ambiti, perché in campo pubblicitario l’argomento sembra già essere arrivato all’apice, dopo il quale si verifica sempre una battuta d’arresto e il conseguente percorso discendente. Allora per quale motivo andare incontro a questo declino e non tentare una risalita puntando su temi differenti? La pubblicità se non diffonde una visione degradante dell'uomo e della donna, ha diritto di esistere nella consapevolezza che il suo ruolo sarà comunque, per antonomasia, quello di puntare alle emozioni e ai sentimenti.

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4 Introduzione La pubblicità è un argomento di studio molto vasto ed articolato, affrontabile da svariati punti di vista. Pertanto è opportuno scegliere un criterio, che segni la linea di condotta. In questo lavoro è privilegiato il punto di vista tecnico-concettuale della pubblicità televisiva, la quale è, per diffusione del mezzo e per generalità del target, la più efficace. Ogni giorno, infatti, siamo spettatori di un’infinità di spot pubblicitari che propongono una rappresentazione ideale del mondo. Modelli e situazioni stereotipate entrano nel nostro immaginario, modificandolo, arricchendolo e, a volte, alterandolo. “La pubblicità ha il compito statuario di stupire” 1 , sfuggire all’omologazione per presentare i prodotti con originalità. Questo concetto, che probabilmente è davvero alla base della pubblicità, sta precipitando in una sempre più dilagante banalizzazione. Le motivazioni sono varie e contorte, si possono credere responsabili le aziende, per non investire abbastanza tempo e denaro nella propaganda, i pubblicitari, per mancanza di creatività, o la stessa utenza, per non essere matura e capace di autodifendersi. Al contrario, sono chiare le conseguenze, che si traducono in degradazione della componente artistica e in perdita di credibilità, andando ad oltraggiare l’etica comune. Gli standard proposti dagli spot innescano la “profezia che si autoavvera”, secondo la quale le convinzioni interiori - spesso inconsce - influenzano concretamente la nostra vita. Ad esempio nel mercato azionario, se esiste una convinzione diffusa che sia imminente un “crollo”, gli investitori possono perdere fiducia, vendere gran parte delle loro azioni, e causarlo realmente. Così come l’utenza degli spot si sente in dovere di adattarsi ai comportamenti e all’estetica proposti per sentirsi accettata nella società. Il primo capitolo del seguente lavoro si apre con un paragrafo introduttivo sulla storia della pubblicità, presentata come naturale esigenza degli esseri umani. E’ un fenomeno infatti nato spontaneamente già in epoca antica, che si è poi migliorato e perfezionato sempre più per arrivare al suo scopo. 1 Grasso A. “La scatola nera della pubblicità”, Silvana Editoriale, Torino, 2000, vol. 1, p. XIX