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L'efficacia della comunicazione pubblicitaria in Internet. Il caso eBay.

Informazioni tesi

  Autore: Francesco Piccolo
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Luigi Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 174

Obiettivo della tesi è studiare gli strumenti della comunicazione pubblicitaria in Internet e la loro efficacia nel processo di Marketing in relazione all'acquisto del prodotto o alla fruizione di un servizio. In particolare, si intende approfondire quali siano i limiti che questo tipo di media impone nel veicolare il messaggio e quale siano i vantaggi che si possono ottenere usufruendo delle potenzialità della Rete.
A tal fine, nei capitoli successivi, verrà esaminato il fenomeno della comunicazione pubblicitaria in Internet e le nuove modalità attraverso le quali essa si esplicita. In tal modo sarà possibile valutare il condizionamento che il Marketing subisce per quanto concerne lo sviluppo di nuove tipologie di relazione con il cliente. Successivamente, verranno illustrati i modelli sui quali si basa la comunicazione che, come anticipato, vive essenzialmente del concetto di “interattività” con il cliente e di co-creazione della marca e del suo valore. Infine, l'analisi degli strumenti, che trovano applicazione in questa realtà mediatica, consente di approfondire ulteriormente il lavoro mediante la discussione di alcuni esempi concreti relativi all’esperienza di varie aziende.
Nel quarto capitolo viene presentato il parallelismo tra Brand Identity e Site Identity osservato attraverso la lente dell'Internet Advertising, discutendo come l'immagine e la comunicazione solitamente veicolata attraverso la marca risenta del condizionamento legato al nuovo media attraverso cui il messaggio viene veicolato. Inoltre, verrà esaminato se e in che modo la nuova occasione comunicativa offerta Internet possa risultare efficace in funzione degli obiettivi dell'impresa. Il sito Internet costituisce, infatti, una nuova possibilità per comunicare con i propri clienti ma consente anche un monitoraggio molto più efficace e veritiero, rispetto agli strumenti tradizionali di advertising. In tal senso, esso fornisce, certamente, una risposta più veloce alle esigenze di misurazione di efficacia.
Nel quinto capitolo verranno elencate e descritte le tecniche di audience per misurare l'efficacia della comunicazione pubblicitaria. Lo studio dei vari strumenti e le modalità di misurazione verrà sviluppato attraverso alcuni esempi concreti ed, inoltre, verrà evidenziata la relazione esistente fra l'aspetto tecnico connesso alla Rete e quello legato al Marketing.
L'ultima parte del lavoro di tesi, infine, si riferisce allo studio di un caso aziendale. In particolare verrà esaminata l’azienda eBay, leader mondiale di aste online, e verranno riassunti attraverso tale esprienza i vari argomenti trattati nel corso dell'elaborato.
Attraverso l'analisi del sito eBay e della sottostante idea di social network si è cercherà di valutare come le specifiche strategie di comunicazione possano influenzare la predisposizione all'acquisto degli utenti/navigatori e come, quindi, esse siano efficaci ai fini della realizzazione del profitto.
L'analisi si arricchisce ulteriormente dell'intervista al dott. Andrea Polo, Responsabile delle Gestione Eventi e delle Public Relation di eBay, che fornisce il punto di vista aziendale rispetto alle considerazioni svolte nell’ambito della tesi, ed inoltre, di una indagine di campo svolta mediante questionari da cui emerge la valutazione dei consumatori. L’intervista condotta su 350 utenti (acquirenti e non su eBay), aiuterà a comprendere quali siano le componenti/caratteristiche del sito (secondo le aree di content, community e connectivity) che spiegano la funzione di utilità sottostante la decisione d'acquisto.

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Introduzione La nascita di Internet ha portato una decisiva svolta nelle dinamiche legate ai processi di comunicazione vigenti prima del suo avvento. La veicolazione estrememente rapida di un messaggio ha moltiplicato in maniera esponenziale il numero di contatti raggiunti e, inoltre, la riduzione dei costi ha consentito un più ampio accesso a questo strumento nascente. Agli inizi degli anni settanta le potenzialità della Rete furono percepite solo per scopi militari e scientifici e quindi l’utilizzo fu relegato di fatto a pochi utenti estrememante specializzati. Successivamente, allorchè furono comprese le potenzialità commerciali, la Rete Internet diventò uno strumento di massa e le stesse società di software ne agevolarono lo sviluppo integrando nei propri sistemi operativi dei software in grado di consentire la navigazione. Per comprendere quanto questo tipo di tecnologia sia oggi radicata tra i consumatori, con i quali le aziende quotidianamente si relazionano è sufficiente osservare che, in base ai dati aggiornati a Marzo 2007, in Italia il 56% delle famiglie possiede un personal computer e una connessione a banda larga. Di fronte a tale innovazione tecnologica ed alla rapidità con cui gli scenari della comnicazione sono mutati, le imprese non potevano rimanere indifferenti. Pertanto, negli ultimi decenni si è assistito all’interno delle aziende ad una costante modifica negli strumenti e nelle strategie di Marketing, al fine di sfruttare le potenzialità di Internet, rinnovando così il tradizionale ruolo dell'azienda e la relazione impresa-cliente. In questo contesto diviene essenziale costruire nuove modalità per relazionarsi e comunicare. Un messaggio, infatti, non ha più un solo emittente e molti destinatari, cosi’ come accade secondo una relazione “uno a molti” tipica di strumenti come la televisione, la radio o la pubblicità su cartellonistica. La comunicazione attraverso la Rete consente, invece, la nascita di un percorso modificabile attraverso il quale il cliente riesce a farsi partecipe del processo di creazione del valore del prodotto/servizio secondo una relazione “molti-a-molti”. Internet presuppone un cambiamento nell'approccio al cliente e alla tipologia e forma di 4

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