Dal Private Banking al Wealth Management: il ruolo della comunicazione

1 Introduzione La complessità che caratterizza la comunicazione d’impresa deriva dal mix eterogeneo e vasto di competenze e strumenti cui essa ricorre per entrare in contatto con pubblici differenti e così ampi da giustificare l’implementazione di una pluralità di messaggi e canali. Si pensi ai pubblici interni, quali i dipendenti e i potenziali tali, o alla varietà dei pubblici esterni, ovvero consumatori, opinion leader, fornitori, opinione pubblica, mercati finanziari. In questo secondo ambito – che è anche quello che racchiude il presente lavoro – la comunicazione deve integrare l’azienda nell’ambiente di riferimento, contribuendo al suo accreditamento sul mercato. In particolare, nei confronti dei clienti essa deve essere in grado di rappresentare quell’universo di valori e simboli, collegato al prodotto/servizio, che permette agli stessi di identificarsi e all’azienda di conquistarne la fiducia. E verso il mercato potenziale? La comunicazione deve indirizzare i propri sforzi nell’attirare l’attenzione degli individui su determinati prodotti/servizi/aziende e creare interesse, fino a portare il cliente potenziale a diventare effettivo. Ma la distinzione esterna – interna non è l’unica e non è la sola che individua le linee guida del lavoro; la comunicazione infatti può declinarsi in aree diverse, a seconda degli obiettivi e dei contenuti specifici che intende veicolare. In particolare: comunicazione interna, istituzionale, esterna di marketing, economico - finanziaria. Qual è la funzione prioritaria della comunicazione nel private banking? Quanto conta il brand della banca private in rapporto ad altri elementi, quali la qualità dei servizi o delle risorse umane?