Las TIC como antecedente de la Orientación al Mercado. El caso de las empresas medianas de la CAPV intesivas en uso TIC

Las TIC han supuesto una verdadera ruptura de la situación económica y social que venimos viviendo desde los últimos años. Los efectos macroeconómicos y microeconómicos que las TIC han traído consigo, han supuesto una completa redefinición de las políticas públicas y de la manera de competir de las empresas. Este nuevo contexto, impone a las empresas la necesidad vital de disponer de adecuadas infraestructuras de comunicación y de sistemas de información que les permitan obtener datos necesarios a fin de conseguir un conocimiento real y suficiente del entorno, lo que afectará a su proceso en la toma de decisiones y a su planificación estratégica (Cortés y García, 1997).

Las TIC constituyen un grupo de tecnologías que han tenido un gran impacto estratégico en las empresas durante las últimas décadas. Uno de esos impactos es el relacionados con la estrategia de orientación al mercado, donde autores como Gray et al. (2000) y Cervera (2005) afirman que las organizaciones que hacen un uso más intensivo de TIC, están más orientadas al mercado. Partiendo de esta premisa, en la presente Tesis Doctoral se planteó dar respuesta a los dos objetivos generales centrados en el análisis de la existencia de relación y en caso afirmativo, de que tipo, entre las TIC y la orientación al mercado de las empresas.

Para ello, se tomó como punto de partida el modelo de orientación al mercado desarrollado por Kohli y Jaworski (1993) el cual, centra su atención en el análisis de los antecedentes o elementos influyentes sobre el grado en el que las empresas se orientan al mercado. Este modelo considera a la información como punto de partida, ya que plantea el logro de la orientación al mercado a través de la consecución de tres pilares, basados en la obtención y diseminación de información de la información del mercado y en la capacidad de respuesta de la empresa.

Una vez desarrollado el planteamiento teórico, la investigación se concretó en la formulación de un conjunto de hipótesis de trabajo que una vez comprobadas nos permitieron afirmar que efectivamente las TIC en su dimensión de implantación y uso, pueden ser consideradas como un antecedente del grado de orientación al mercado. Del mismo modo, se comprobó que las empresas que presentan mayores niveles de TIC en las dos dimensiones analizadas, tienden a lograr su orientación al mercado mediante la utilización de dichas herramientas. Además, la mayor utilización de TIC para este propósito va acompañada de un mayor grado de orientación al mercado y de unas percepciones más positivas sobre las mejoras que las TIC ejercen en la empresa y concretamente en su orientación al mercado.

Estos resultados coinciden con la bibliografía analizada donde se considera que las TIC traen a las empresas que las implantan y las utilizan, una serie de beneficios en la gestión interna de la empresa. Estos beneficios, normalmente ligados a la estructura de la empresa y a los procesos de gestión que en ella se desarrollan, permiten a ésta ser más flexible ante los cambios en el entorno y más eficiente en la respuesta a las necesidades del mercado.

En definitiva, en un mercado como el actual, caracterizado por un nuevo sistema económico y social centrado en la información y en el conocimiento, la adopción de una estrategia de orientación al mercado donde las TIC son integradas como parte de los sistemas organizacionales de la empresa, se convierte en un planteamiento idóneo para asegurar la permanencia de la empresa y la mejora de su competitividad.