La promozione delle vendite: Leva operativa della comunicazione d'impresa

Il presente lavoro di tesi tratta della promozione delle vendite quale variabile della “Comunication mix”d’impresa. La politica di comunicazione dell’impresa ha come obiettivo di convincere il consumatore e di conseguire la sua fidelizzazione con interventi promozionali a vari livelli.La risposta finale ideale della politica di comunicazione,la quale ha il ruolo di individuare il tipo di messaggio più idoneo che bisogna indirizzare al mercato,avrà come obiettivo primario l’acquisto da parte del consumatore,anche se esso risulta l’atto conclusivo del processo decisionale dello stesso.E’ importante quindi analizzare la posizione in cui si trova il proprio pubblico obiettivo,per capire come condurlo ad un livello di maggior propensione all’acquisto.
Il lavoro si snoda attraverso l’analisi delle principali forme della “comunication mix”, ovvero:pubblicità, vendita personale,promozione delle vendite, pubbliche relazioni e marketing diretto.
Particolare attenzione viene soffermata sulla pubblicità,una delle principali forme della comunicazione promozionale impersonale,quale leva di marketing che meglio consente all’azienda di comunicare con la propria clientela.Ruolo principale della pubblicità è quello di modificare la percezione del consumatore nei confronti dell’azienda,della marca,del prodotto oppure il suo comportamento,facendo si che lo stesso reagisca positivamente.Poichè un efficace messaggio pubblicitario dovrebbe consentire l’identificazione dei vantaggi o benefici ricercati dai consumatori e tali vantaggi potrebbero essere utilizzati come richiami pubblicitari,è necessario che la pubblicità venga pianificata con cura,che i messaggi pubblicitari siano divertenti,creativi,interessanti e siano presentati secondo modalità che attirino l’attenzione e l’interesse del target obiettivo. Infine,nella scelta dei media più idonei per trasmettere il messaggio,bisognerà fare attenzione ad individuare quelli che meglio si adattano alla configurazione che l’azienda vuole mantenere nell’approccio al mercato. Infatti per l’impresa si prospetta un ampio ventaglio di canali di comunicazione quali:la stampa,la radio,la televisione,il cinema,la pubblicità esterna,definiti anche mezzi classici di comunicazione di massa.
Tra le forme della comunicazione interpersonale dell’azienda rientrano:la vendita personale,la promozione delle vendite e le pubblic relations,anche se con alcune differenze.
La vendita personale si differenzia notevolmente dalla pubblicità in quanto si basa su una comunicazione personale e può essere più efficace di quest’ultima in quanto il venditore può valutare meglio gli specifici problemi di un cliente.Pertanto,le performance della forza vendita possono esser potenziate solo attraverso un’attenta selezione dei venditori.
La promozione delle vendite,servendosi di strumenti quali campioni,buoni sconto,omaggi,gadgets,offerte speciali,non si limita alla conclusione positiva della vendita,ma si estende anche allo sviluppo di relazioni di lungo termine con i clienti fedeli.Obiettivo prioritario è quello di dimostrare che essa possiede le capacità atte a soddisfare le particolari esigenze dei clienti in misura superiore rispetto ai concorrenti.
Sulla scia delle strategie del marketing di relazione ritroviamo le pubbliche relazioni,o pubblic relation,basate sullo sviluppo di relazioni a lungo termine e volte a creare valore e soddisfazione per il cliente.Le pubblic relation,nella prospettiva di ottenere una favorevole pubblicità e creare una buona immagine aziendale,si scostano da ogni forma di pubblicità rumorosa o appariscente,rimanendo su un tono pragmatico e personale ma non per questo meno convincente.
Infine l’analisi si rivolge alle tecniche comunicazionali che prevedono un contatto diretto fra venditore e utente,quali la vendita per catalogo,per corrispondenza,il telemarketing,la vendita televisiva,e che consentono di determinare una risposta immediata,misurabile e diretta da parte dei consumatori,ovvero il direct marketing,la cui chiave di successo è da ricercarsi nella personalizzazione,chiarezza e buona gestione del messaggio.
Ma a seguito della crescente frammentazione dei mercati,le aziende propendono all’elaborazione di programmi oculati di marketing che si avvalgono degli enormi progressi delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione ,che accelerano l’evoluzione verso il marketing personalizzato:l’e-commerce.Il successo e le crescenti opportunità dell’e-commerce sono da ricercarsi nella caduta della concezione del Web e di Internet come strumento e luogo d’elite precluso ai “comuni mortali”.