L'influenza della dimensione dell'assortimento sulle scelte d'acquisto

In questa tesi si è cercato di analizzare gli studi più importanti sull’esistenza dell’effetto “troppa scelta”, cioè dire l’effetto, negativo o positivo a seconda dei punti di vista, conseguente all’avere a disposizione moltissime alternative tra cui scegliere.
Il primo capitolo prende in considerazione 2 tra i più importanti sostenitori della negatività dell’effetto “troppa scelta”, e cioè Iyengar e Lepper. In particolare, si è analizzato uno dei loro principali studi sull’esistenza di questo effetto.
I vari paragrafi esaminano, nello specifico, 3 studi condotti dai 2 ricercatori, che rafforzano la loro tesi sull’effetto “troppa scelta”.
In particolare, il primo studio ha esaminato il comportamento di un certo numero di clienti di un negozio di alimentari della California; i prodotti utilizzati per questo esperimento sono state delle confetture.
Il secondo studio ha avuto come partecipanti degli studenti universitari di Stanford, che hanno dovuto sviluppare un breve scritto partendo da una serie di spunti; questo studio, oltre che testare l’esistenza dell’effetto, ha consentito, inoltre, di rilevare le differenze nelle performance degli studenti, dovute all’effetto “troppa scelta”.
Il terzo studio, infine, ha verificato l’esistenza dell’effetto “troppa scelta” in un laboratorio e quindi, in un ambiente controllato, diversamente dagli altri due che sono stati effettuati sul campo; in particolare, questo studio è servito, soprattutto, per capire quali sono i meccanismi sottostanti l’effetto in questione.
Il secondo capitolo è dedicato alla controparte, e cioè ad alcuni fra i più importanti sostenitori della tesi secondo cui avere molte alternative di scelta ha effetti benefici per il consumatore.
In particolare, nel primo paragrafo si parla dello studio effettuato da Oppewal e Koelemeijer, avente per oggetto dei fiori, studio che ha consentito di verificare,appunto,gli effetti benefici che procura una assortimento di maggiori dimensioni.
Nel secondo paragrafo si è discusso, attraverso l’analisi dei vari studi di Barbara E. Kahn, dei motivi che spingono il consumatore a ricercare la varietà. In particolare:
• Il senso di sazietà/bisogno di nuovi stimoli;
• Gli stimoli esterni;
• L’incertezza sulle preferenze future.
Essendo sostenitore del detto “la verità sta sempre nel mezzo”, l’ultimo capitolo è stato dedicato all’analisi del pensiero di Alexander Chernev, il quale sostiene che un ampio assortimento può avere conseguenze positive o negative per il consumatore, a seconda del contesto in cui ci si trova.
In particolare, oggetto di analisi è stato il contesto in cui il consumatore ha delle preferenze ben definite ancor prima di fare la scelta, il che riduce enormemente l’impatto negativo dell’effetto “troppa scelta”.
Nel primo paragrafo di questo capitolo si analizza l’esperimento dei cioccolatini Godiva, mentre nel secondo si sono utilizzati degli scenari diversi per rafforzare la validità dei risultati ottenuti nel primo.
Il terzo paragrafo, invece, estende i risultati degli altri due eliminando quelle forzature che costringevano alcuni soggetti ad esprimere le proprie preferenze prima della scelta.
L’ultimo paragrafo,infine, descrive un ultimo esperimento nel quale, diversamente dagli altri tre, vengono eliminate tutte le informazioni che venivano date ai partecipanti prima della scelta che, avrebbero potuto, in qualche modo, avere reso molto più semplice il compito di scelta dei consumatori.
Stante ai risultati dei vari studi, la considerazione finale che ne ho tratto è che tutto è relativo, per cui un ampio assortimento può essere, in certe situazioni, positivo per il consumatore, così come può essere, invece, negativo in altre.
Quindi, dipende tutto dal contesto e dalle situazioni in cui si trova, le quali, possono, appunto, moderare o,al contrario, favorire l’effetto “troppa scelta”.