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La normativa pubblicitaria sui mezzi di comunicazione: limiti di affollamento e confronto internazionale

Informazioni tesi

  Autore: Annamaria Serinelli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze del governo e dell'amministrazione
  Relatore: Andrea Mangani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

L’elaborato analizza la disciplina della pubblicità sui mezzi di comunicazione attraverso un approccio multidisciplinare, aggiornato e comparato. La rilevanza e la problematicità del fenomeno pubblicitario deriva infatti dalla forte interdipendenza con i mezzi di comunicazione: essi costituiscono un canale privilegiato attraverso il quale le imprese possono rivolgersi ai consumatori e al tempo stesso presentano difficoltà nella misurazione dell’efficacia del messaggio commerciale sugli utenti. Da qui si rende necessaria una regolamentazione che tuteli il consumatore senza tuttavia falsare la libera concorrenza. Le normative dei Paesi analizzati si concentrano principalmente sul settore televisivo: nell’Unione Europea la disciplina della pubblicità televisiva viene definita nella Direttiva Televisione senza frontiere (Television without Frontiers – TVwF), emanata nel 1989 e successivamente modificata nel 1997 e nel 2007, anno in cui assume il titolo Audiovisual Media Services Directive – AVMSD, includendo nel proprio ambito di intervento anche i servizi audiovisivi su richiesta. L’analisi dell’applicazione di tale normativa negli Stati membri evidenzia una tendenza a una maggiore restrittività dei limiti sull’affollamento, stabiliti nell’articolo 18 della sopra citata Direttiva (successivamente divenuto articolo 23): è il caso di Francia e Germania che progettano l’eliminazione della pubblicità dalle reti pubbliche e della Spagna che ha attuato tale progetto; in Italia invece l’attuazione è avvenuta con il d.lgs. 44/2010, “decreto Romani”. Accanto alla produzione legislativa vi è un’autoregolamentazione a livello europeo e a livello internazionale, tramite il codice redatto dall’ICC – International Chamber of Commerce, che tuttavia si limita a fissare degli standard relativi all’etica pubblicitaria. Per i restanti mezzi di comunicazione infatti, salvo alcune normative nazionali relative alla radio e alle affissioni, non vengono fissati dei limiti quantitativi all’inserimento pubblicitario. A conclusione del presente studio riflettiamo su tale diversità di regolamentazione alla luce delle discipline che si sono occupate del fenomeno pubblicitario e di cui abbiamo riportato il contributo, con particolare riguardo all’economia e alla sociologia. Le diverse caratteristiche tecniche dei mezzi di comunicazione e conseguentemente la loro differente fruizione, la presenza di tipi di mercato caratterizzati da un diverso grado di concentrazione e la particolare attenzione ad alcune categorie di utenza quali i minori vengono considerate come possibili cause per tale differenziazione normativa.

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3 INTRODUZIONE Emily Kane: “La gente penserà…” Charles Foster Kane: “…Solo quello che voglio io.” (da Orson Welles, Citizen Kane, 1941) Riflettere sulle questioni inerenti ai mass media porta inevitabilmente a imbattersi nel ricordo del personaggio del “cittadino Kane” descritto nel primo film di Orson Welles. La storia di Charles Foster Kane è quella di un magnate dell’editoria americana ed è diventata l’intramontabile emblema di ciò che i mezzi di comunicazione costituiscono all’interno della società: il “quarto potere”. Essi sono il prodotto e al tempo stesso lo strumento del capitalismo, ed hanno plasmato il proprio pubblico e i propri consumatori, ovvero la società di massa. L’identità tra le suddette categorie di utenti è resa possibile dall’utilizzo dei mezzi di comunicazione da parte delle industrie al fine di raggiungere i propri potenziali clienti: la pubblicità. Quest’ultima, avvalendosi del canale privilegiato dei mass media installati nelle abitazioni e nella quotidianità dei suoi destinatari, riesce a rivolgersi ad essi in modo diretto, esercitando spesso un effetto più immediato e pervasivo rispetto alle altre forme istituzionali del potere. A tale proposito è significativo quanto affermato dalla Corte Suprema degli Stati Uniti, come citato dal commissario della Federal Trade Commission Mary Azcuenaga nel suo intervento alla conferenza del 1997 sul ruolo della pubblicità e della regolamentazione pubblicitaria nel libero mercato: la Corte osserva che “il particolare interesse dei consumatori nel libero flusso dell’informazione commerciale può essere acceso quanto, se non di più, quello per il più urgente dibattito politico del giorno”. Da ciò discende la necessità di tutelare i cittadini, regolamentando la presenza della pubblicità, senza tuttavia falsare la libera concorrenza. A tal fine è fondamentale la comprensione del ruolo e degli effetti della pubblicità sugli utenti. Tali caratteristiche sono tuttavia rese sfuggenti all’analisi a causa della pervasività della comunicazione commerciale, la cui forte integrazione nella società comporta una maggiore difficoltà nel distinguere gli esiti del suo impiego. Per comprendere le motivazioni alla base della regolamentazione occorre dunque catturare interamente la problematicità della pubblicità, di cui le singole analisi economiche, sociologiche o di marketing offrono solo una visione parziale. Si rende pertanto necessario uno studio che si avvicini quanto più possibile alla complessità della comunicazione commerciale, attraverso un approccio multidisciplinare.

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