La leva ''esperienza'' come elemento di differenziazione dei prodotti turistici. Opportunità e criticità nel caso ''Puglia Imperiale''

L’argomento di tesi è il risultato di un interesse maturato al termine di un anno di studio all’estero, a Saragozza, in Spagna.
Gli studi in turismo, non hanno mancato di sottolineare, molto spesso, in letteratura, la parola esperienza, utilizzata addirittura per definire il prodotto turistico in un accezione più ampia e nella prospettiva di un nuovo turista nell’epoca di un turismo globale.
Il desiderio di conoscenza, sempre più approfondita, dell’insieme di quelle attività volte ad impostare nel modo più proficuo il rapporto tra destinazione/impresa e mercato, ha portato ad approfondire gli studi in marketing.
La teoria del marketing trova le sue origini tra gli anni venti e gli anni trenta in America, ma i diversi orientamenti che si sono susseguiti, muovono da prospettive diverse.
L’orientamento al marketing è la filosofia aziendale più recente. Questa, muove dall’analisi dei bisogni e delle esigenze del cliente, prevede il coordinamento delle funzioni interne dell’azienda e ne determina i profitti attraverso il raggiungimento di ottimi livelli di customer satisfaction.
Ad oggi però, il turista, vive un’età adulta. Gli sviluppi sociali, culturali, i progressi scientifici e quelli tecnologici soprattutto, sono stati leve incredibili che hanno contribuito a determinare la sua evoluzione, tanto da essere denominato “nuovo turista”.
Si è assunta la consapevolezza che ciò che prima veniva denominato semplicemente target nell’accezione manageriale, ad oggi è da considerare persona prima di tutto.
E nel turismo, questo avanzamento concettuale è altrettanto vero se non indispensabile, dal momento in cui obiettivo primario di destinazioni e imprese è soddisfare un desiderio piuttosto che un bisogno o un’esigenza primaria.
Sembra, a questo punto, prender corpo la necessità di intendere il prodotto turistico non solo come output dei processi operativi di una destinazione e delle imprese che al suo interno operano, ma come input di quei processi cognitivi, emotivi e sensoriali, propri del carattere multidimensionale della persona.
Si realizza, in altri termini, uno spostamento di prospettiva, dal servizio pensato, progettato e creato per il turista basandosi sulle preferenze già note a destinazioni e imprese, ai piaceri ricercati dal turista ovvero al valore nel vissuto della persona.
In tal senso si parla dell’economia delle esperienze per rappresentare un nuovo stadio dell’evoluzione economica, che segue l’economia industriale e l’economia dei servizi, in cui le esperienze costituiscono una nuova forma di offerta alla quale si riconduce la maggior creazione di valore.
Con il fine di spiegare questa nuova forma di offerta che in letteratura non manca di essere costantemente sottolineata, questa tesi è stata strutturata in tre capitoli.
Il primo capitolo, inizia focalizzando l’analisi su tre particolarità che caratterizzano l’epoca del turismo globale: il nuovo turista, l’internazionalizzazione delle imprese turistiche, il ruolo delle nuove tecnologie.
Il capitolo prosegue trattando lo scenario internazionale del turismo con il fine di cogliere alcune particolarità che decretano il successo di una destinazione e termina con l’analisi della competitività, indagata sulla base del Travel & Tourism Competitiveness Report 2009.
Nel secondo capitolo, partendo dal presupposto che obiettivo primario di qualunque destinazione turistica è il raggiungimento di ottimi livelli di competitività, si sottolineano alcuni limiti dei classici paradigmi manageriali, dal momento in cui la rapida evoluzione delle principali determinanti della domanda si è spostata dalle componenti materiali a quelle immateriali dell’esperienza di viaggio.
Il marketing orientato all’esperienza indica un nuovo modo di rapportarsi al mercato che presuppone un contesto caratterizzato da una nuova domanda a cui si riconosce la centralità dei driver sia razionali che emozionali in fase d’acquisto e consumo, considera la situazione di consumo come esperienza olistica, richiede l’utilizzo di metodologie gestionali eclettiche per la valutazione delle strategie poste in essere.
Nella prospettiva dell’offerta di esperienze, considerata la facoltà di autodeterminazione dell’offerta da parte del turista, la gestione delle attività di coinvolgimento è la base, e la memorabilità dell’esperienza il riferimento fondamentale per apprezzare il valore d’offerta.
Il capitolo si conclude con una riflessione sul concetto di destinazione ovvero su ruolo e compiti di una Destination Management Organization (DMO).
Partendo da questa conclusione è introdotto il caso Puglia Imperiale, una DMO in fase di start-up, che tenta di utilizzare la leva esperienza come elemento di differenziazione dei prodotti turistici.