Pubblicità e il dilemma del prigioniero. Pubblicità, strategie e verifiche empiriche

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Emanuele Bracciani Contatta »

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In economia si misurano due visioni contrapposte riguardo il ruolo che la pubblicità svolge all’interno di un mercato: uno è il ruolo persuasivo, ossia la cosiddetta “teoria tradizionale”, mentre l’altro informativo, la cosiddetta “teoria moderna”. La tesi è partita da questo, cercando con il loro confronto di analizzare il suo effettivo ruolo.
Nel primo capitolo si è trattata la prima impostazione teorica. La pubblicità dalla parte del consumatore è persuasiva poiché ne orienta i gusti e lo fidelizza (consumatore passivo), quindi crea una sua inerzia che fa aumentare il potere di mercato delle aziende già affermate, che potranno aumentare i loro profitti rispetto alle nuove aziende. Quest’ultime invece si troveranno di fronte a barriere d’entrata nel mercato. Ha effetti anti-concorrenziali ed è fonte di spreco poiché fa aumentare i prezzi del prodotto per i consumatori.
Nel secondo capitolo si è trattata invece la seconda impostazione teorica. La pubblicità serve a far circolare informazioni nel mercato, nel momento dell’acquisto non si conoscono tutte le caratteristiche o alternative al prodotto, quindi permette ai consumatori di ridurre i costi di ricerca (consumatore attivo). Inoltre incoraggia la concorrenza, poiché da la possibilità alle aziende più efficienti di espandersi e permette alle nuove aziende di inserirsi nei mercati, il consumatore di conseguenza pagherà il prodotto con prezzi più bassi.
Nel terzo capitolo invece viene presentato il “dilemma del prigioniero”, dove il mercato può considerarsi come un gioco con strategie, regole e profitti. Il dilemma delle aziende risiede nella possibilità di utilizzare un alto budget oppure un basso budget pubblicitario. La pubblicità assume aspetti dinamici nel mercato dati dalle interazioni strategiche delle aziende. Considerare la pubblicità come persuasiva o informativa può aiutare a sciogliere questo dilemma.
Nel quarto capitolo sono presentate le verifiche empiriche riguardo il ruolo della pubblicità, ossia se l’intensità pubblicitaria può influire sulla concorrenza e sull’introduzione di nuovi prodotti. Se può realmente generare inerzia del consumatore e creare barriere per nuove aziende. Se la dimensione di un’azienda è direttamente collegata alle sue quote di mercato.
Probabilmente invece di distinguere le due visioni, si dovrebbe parlare di pubblicità persuasiva che informa. Lo scopo della pubblicità è massimizzare i profitti delle aziende, deve sia convincere, ma anche informare, poiché il consumatore deve essere consapevole nelle decisioni d’acquisto, in quanto muovendosi in situazioni di incertezza deve essere fidelizzato proprio grazie alla pubblicità , che crea l’immagine del prodotto da cui il consumatore attinge informazioni come la qualità e la dimensione dell’azienda.

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Introduzione In economia si misurano due visioni contrapposte riguardo il ruolo che la pubblicità svolge all’interno di un mercato. La prima è la cosiddetta teoria tradizionale, che ha utilizzato prevalentemente modelli economici di tipo statico: dal lato dei consumatori la considera come persuasiva poiché distorce i gusti dei consumatori in favore delle marche pubblicizzate, mentre dal lato delle aziende è causa di barriere all’entrata per nuovi produttori, poiché crea potere monopolistico oltre ad essere economicamente dispendiosa. L’altra visione alternativa è la cosiddetta teoria moderna, che ha utilizzato principalmente modelli economici di tipi dinamico: sottolinea il ruolo informativo della pubblicità, sostiene che questa non è dannosa per il benessere dei consumatori, anzi da la possibilità di fare la migliore scelta poiché le informazioni da lei veicolate permettono di conoscere le varie disponibilità, caratteristiche del prodotto e dei produttori. Entrambi gli sviluppi teorici hanno sottolineato l’importanza della struttura interna dei mercati e l’impatto che la pubblicità ha sulle interazioni strategiche delle aziende, fornendo spunti interessanti oltre che per l’economia anche per la sociologia e la psicologia per l’impatto significato sui consumatori. La tesi è suddivisa in cinque capitoli. Nei primi due capitoli saranno esposte le due impostazioni teoriche su elencate, quindi il modo in cui interpretano il ruolo della pubblicità. Il terzo capitolo è dedicato al dilemma del prigioniero, dove sarà esposto come questo semplice “gioco teorico”, noto al pubblico anche come paradosso, possa essere traslato in un contesto economico, dove il mercato può considerarsi il 9