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CSR e giovani: comunicare la sostenibilità - Il caso Edison Change the Music

Informazioni tesi

  Autore: Stefania Zenucchi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Marketing e comunicazione d'impresa
  Relatore: Franco Carlo Guzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 217

Il lavoro da me affrontato vuole occuparsi sia della Corporate Social Responsibility, della sua definizione ed evoluzione nel corso del tempo, sia di come quest'ultima crea dei progetti specifici rivolti ad un pubblico di giovani per comunicare loro la cultura della sostenibilità. Il tentativo perseguito è duplice: da un lato, s'intende mettere in luce le modalità concrete attraverso cui le realtà più sensibili alle tematiche della Responsabilità Sociale d'Impresa si avvicinano a questa fascia della popolazione; dall'altro lato, attraverso un'indagine sperimentale, si vuole misurare la sensibilità dimostrata dalle nuove generazioni – gli adulti di domani - al tema della sostenibilità per valutare quali sono le tendenze in atto all'interno di questo target, nonché gli orientamenti, gli atteggiamenti e le pratiche dei giovani rispetto all'argomento. Considerati una categoria sfuggente e poco ricettiva, gli appartenenti alle nuove generazioni si dimostrano in realtà attenti ed interessati alla questione della sostenibilità, disposti ad approfondire le proprie conoscenze in merito e a mettere in pratica concretamente le informazioni raccolte, con attenzione ai semplici microatti facenti parte della loro realtà giornaliera. Nonostante una certa incoerenza e incostanza nel seguire uno stile di vita completamente sostenibile, i giovani sembrano pretendere da parte delle imprese specifiche informazioni inerenti il proprio operato attraverso i più svariati strumenti di comunicazione della CSR; guardano inoltre con interesse le iniziative responsabili realizzate in tal senso, giudicandole mezzi utili a diffondere la cultura della sostenibilità ed accrescere l'attenzione dei singoli verso di essa, sebbene la loro partecipazione a queste attività non è così particolarmente diffusa. É in questo contesto che si inserisce l'azione di Edison, la quale dimostra in anni recenti un evidente sforzo volontario nell'implementare politiche e progetti responsabili che abbracciano sempre più la sfera delle nuove generazioni. In particolare, il progetto Edison Change The Music rientra nelle iniziative avviate a favore del settore giovane della popolazione nell'intento di contribuire al processo di mutamento degli atteggiamenti e facilitare, di conseguenza, la messa in pratica di comportamenti corretti e buone azioni da parte dei destinatari stessi del programma. Dall'intervista effettuata alla responsabile Edison del progetto è emersa chiaramente la scelta strategica di impiegare la musica come strumento per diffondere nei giovani una maggiore sensibilità alla sostenibilità, partendo dalla consapevolezza che i giovani amano questa forma d'arte e che pertanto un approccio comunicativo sviluppato in tal senso può rivelarsi estremamente efficace. L'iniziativa musicale non è vista solo come forma di entertainment, ma anche di cultura e arricchimento formativo, in quanto riesce a coinvolgere maggiormente ed innescare, di conseguenza, una crescente motivazione a contribuire attivamente alla sostenibilità. Il progetto, analizzato nella sua complessità di contenuti, è qualcosa di innovativo ed originale che permette all'azienda di essere percepita con un posizionamento unico e riconoscibile; occorre tuttavia sviluppare ulteriormente la sua comunicazione e potenziare la fase di misurazione dei risultati raggiunti sia in termini di reputazione aziendale sia in termini di ricadute effettive sui comportamenti sostenibili dei giovani partecipanti alle iniziative del programma. L'auspicio è che nel prossimo futuro l'impegno aziendale si rivolga con sempre maggior frequenza e con un occhio di riguardo all'universo dei giovani attraverso nuovi progetti che, realizzati in maniera coerente ed integrata con la strategia aziendale, nonché con modalità innovative e coinvolgenti, sappiano contribuire a diffondere il tema della sostenibilità, consapevoli della possibilità di poter cambiare la realtà del mondo soltanto mediante l'apporto di tutti.

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INTRODUZIONE Abbiamo bisogno di un nuovo modo di pensare per risolvere i problemi causati dal vecchio modo di pensare. (A. Einstein) lla luce degli evidenti mutamenti che caratterizzano l’attuale contesto economico, politico e sociale in cui le aziende si trovano a operare, parlare oggi di Corporate Social Responsibility è un tema di rilevanza cruciale. A Globalizzazione produttiva, cambiamento climatico, processi di integrazione e alleanze, innovazione tecnologica, nuovi valori e richieste di etica provenienti dalla società sono solamente alcune delle numerose motivazioni per le quali è sempre più necessario confrontarsi con politiche di gestione responsabile. Sino a cinquant'anni fa, la convinzione diffusa fra gli imprenditori si poteva brevemente riassumere nella famosa espressione di Friedman, secondo il quale «the business of business is business»; in altri termini, il fine unico dell'impresa era la creazione di valore per i suoi azionisti. Tuttavia, la parola d'ordine che ha caratterizzato per molti anni il mondo degli affari, cioè l'imperativo del “profitto ad ogni costo”, si sta rivelando inadatta allo scenario in cui viviamo e addirittura pericolosa per la stessa sopravvivenza delle imprese. Infatti, oggi più che mai, le aziende sono giudicate sulla base dei loro comportamenti etici, sociali e ambientali, oltre che economici. Per questo motivo, molti manager hanno imboccato volontariamente la strada della responsabilità sociale, allargando i fini strategici dell'impresa a considerazioni di tipo ambientale e sociale e includendo negli obiettivi dell'impresa la soddisfazione di tutti gli interlocutori. Questi modelli di gestione innovativi sono stati accompagnati dall'adozione di nuove strategie di comunicazione, meno superficiali e mass mediatiche, più legate alla capacità di aprire un dialogo con i soggetti portatori di interessi allo scopo di soddisfare i bisogni e le attese di etica, socialità, solidarietà. Come sostiene Cerana (2004:17), «il vento della responsabilità sta spingendo le imprese dai territori dell'immagine ai territori della reputazione e della relazione»; tale cambiamento di visione porta con sé la scoperta di nuovi modi di comunicare basati su valori guida eticamente fondati, sulla reputazione e sulla fiducia conquistate tramite processi in cui diventa essenziale la capacità di relazionarsi con la società per 7

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