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Marketing editoriale: il libro tra cultura, innovazione e mercato

Chi non si è mai fatto influenzare da uno spot pubblicitario? Chi, di fronte a una buona recensione, non ha esitato a guardare un film? Il passaparola è un incentivo, lo spazzolino “consigliato dai dentisti” è il migliore, il mascara usato da Kate Moss è il più efficace e il libro con la copertina più particolare sarà il prediletto.
Molte delle nostre scelte in materia di acquisto sono pilotate dal marketing; un concetto ormai inflazionato che non va confuso con la promozione né con la comunicazione, le quali sono solo alcune delle sue componenti.
Con questo lavoro si andrà ad approfondire il fenomeno del marketing applicato al mondo dell’editoria libraria, concentrandosi soprattutto su quella cartacea.
Negli ultimi anni, il settore editoriale ha vissuto grandi cambiamenti: l’avvento dell’eBook, la conseguente ridefinizione del mercato, la ricerca di nuove frontiere di vendita. Va ricordato che tutto ciò è stato accompagnato da una forte crisi economica in cui imprese e consumatori sono risultati vittime, con conseguente calo di vendite e di lettori.
Il libro digitale ha consentito alle case editrici di ammortizzare i costi di distribuzione, produzione e logistica; inoltre, ha incrementato e agevolato le possibilità di comunicare il prodotto libro tramite il web, i social media e altre piattaforme online.
Tuttavia, da ciò non sono scaturiti maggiori investimenti in materia di promozione: data la pluralità di alternative (anche a basso costo), si crede che questo sia avvenuto più per mancanza di lungimiranza che di possibilità economica.
Il marketing editoriale può diffondere la conoscenza di nuovi fenomeni culturali, aumentare i lettori, incrementare le vendite. È quindi necessario riconoscerne potenzialità ed effetti; lo si farà presentando varie tipologie di marketing: quello indotto, quello poco riconoscibile come l’oscuro e il guerrilla, quello prodotto tramite social media e le versioni più tradizionali.
Questa tesi partirà dal concetto generale di marketing, per poi applicare al prodotto libro le quattro P del marketing mix: product, price, placement e promotion. Come studiato da Lauterborn, le quattro P saranno affiancate dalle quattro C (consumer, cost, convenience e communication) per capire meglio il punto di vista e le esigenze di lettori e case editrici.
Si individueranno poi le tendenze attuali del mondo editoriale, le strategie a esso applicate, gli strumenti e i mezzi utilizzati; il lavoro verrà costantemente integrato con dati e indagini recenti, oltre a concreti casi di studio.
In un’epoca in cui il libro è considerato quasi un bene di lusso e un articolo di secondaria importanza, è utile capire quali potrebbero essere i percorsi da seguire e le strategie da mettere in atto affinché la lettura non sia un lusso per pochi, ma una ricchezza per tutti.

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14 1.2 Lauterborn: dalle quattro P alle quattro C Le quattro P tradizionali forniscono un’immagine del marketing incentrato sul mercato, mentre le nuove C cambiano l’intera impostazione mettendo al centro il consumatore. Benché questa modifica sembri totalmente attuale, fu Robert Lauterborn nel 1993 a spostare il focus del marketing mix dall’azienda al consumatore. 15 Tuttavia il modello di Lauterborn non sostituisce quello tradizionale del marketing mix, ma è piuttosto da interpretare come una sua integrazione. Analizzando il marketing mix dalla prospettiva del cliente, avremo: consumer, cost, convenience e communication. Il prodotto si traduce nell’attenzione per il consumatore e i suoi bisogni, al fine di creare un servizio che lo soddisfi e che sia efficiente; il prodotto non è più solo qualcosa di tangibile: il suo concetto muta e si amplia fino a divenire un insieme di valori e servizi che garantiscano, sì l’affermazione dell’azienda, ma soprattutto la creazione di valore per il cliente e il suo benessere. Per valutare un prodotto oggi, non si valutano più solo i servizi accessori che esso fornisce, poiché sono ormai dati per scontati; si tiene conto del livello di fiducia e di affidabilità che il marchio o l’azienda ispirano ai clienti. Il prezzo è solo una parte dell’intera spesa che deve sostenere il cliente al momento dell’acquisto. È dunque necessario considerare i costi indiretti e sommersi, ossia quelli derivanti dalla ricerca del prodotto, dalla consegna, dalla spedizione e così via. È da valutare il cosiddetto costo beneficio: il consumatore, affinché si ritenga soddisfatto, dovrà rispondere in modo positivo alla domanda il beneficio tratto dal prodotto è superiore (in termine di valore) ai costi che si sono sostenuti per acquistarlo? 15 Lauterborn 1993.

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Informazioni tesi

  Autore: Federica Castelletta
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione Professionale e Multimedialità
  Relatore: Fabio Muzzio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 176

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