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Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

Informazioni tesi

  Autore: Elisa Flavia Cicchiello
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze politiche, Sociologia, Comunicazione
  Corso: Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
  Relatore: Stefano Scarcella Prandstraller
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 116

Il tema della sostenibilità ambientale e dell'etica aziendale è sempre più sentito al giorno d'oggi in un mondo flagellato dalla crisi: una crisi economica, sociale, morale, ambientale e culturale. Il web 2.0 e la tecnologia ha rivoluzionato sia il core business delle aziende che il rapporto con i propri consumatori, un rapporto sempre più one-to-one che si deve basare e costruire sulla fiducia reciproca. Una fiducia, però, che si presenta come un'arma a doppio taglio: può portare al successo dell'impresa ma anche al suo declino se disattesa.
Il marketing ha un trascorso di amore-odio da parte dei consumatori. In certi periodi storici è stato lodato e incoraggiato, in altri condannato e represso. Da queste contraddizioni nascono diverse varianti del marketing puramente più classico: dal marketing sostenibile al Cause Related Marketing, fino ad arrivare al green marketing, purtroppo ancora in “fasce”.
Questa tesi di laurea ha perciò l'obiettivo di ripercorre il percorso del marketing, incluse le sue contraddizioni e i suoi effetti collaterali che si ripercuotono sull'intera società, e di verificare il peso della sostenibilità, da una parte nelle scelte delle imprese, e dall'altra nelle decisioni di acquisto dei consumatori.

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  Autore: Elisa Flavia Cicchiello
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze politiche, Sociologia, Comunicazione
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  Relatore: Stefano Scarcella Prandstraller
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3 Introduzione Il presente elaborato si propone di delineare il percorso con cui le aziende si orientano verso la responsabilità sociale e lo sviluppo sostenibile, incorporando nel proprio core business principi etici e sociali. Il percorso descritto inizia con la descrizione del fenomeno dell’iperconsumismo e delle conseguenti tecniche di marketing più aggressivo ed invasivo, fenomeni sempre più sentiti al giorno d’oggi. Questo discorso viene condotto parallelamente alla questione della perdita di fiducia dei consumatori nei riguardi delle aziende che tende a trasformarsi in un’accesa diffidenza difficile da spazzare via. L’unico rimedio per le aziende per ricostruire un rapporto di fiducia e di credibilità con i propri clienti è orientarsi verso la responsabilità sia sociale che ambientale equiparandole alle proprie finalità di guadagno. Risulta fondamentale nella nostra epoca che il marketing operato dalle aziende cambi modalità e strategie. Negli anni sono state sempre più frequenti pratiche di greenwashing, ovvero quelle pratiche delle aziende che fingono di “tingersi” di verde per dare un’immagine di sé green e sostenibile, quando in realtà ciò non è assolutamente vero. Grazie allo strumento interattivo di Internet, sono sempre più i consumatori che ricercano informazioni sulle attività svolte dalle aziende e, si sa, la conoscenza è potere. Le persone sono sempre più disposte a denunciare le aziende e i loro prodotti perché la domanda di trasparenza, di qualità e di fiducia è forte, così forte che non si può ignorare. Il green marketing è l’orientamento strategico che le aziende dovrebbero adottare perché permette, da una parte di limitare gli impatti inquinanti sull’ambiente garantendone il rispetto, e dall’altra permette di instaurare una relazione di fiducia con i propri clienti. L’elaborato comprende l’analisi delle linee guida teoriche sottese all’adozione del marketing sostenibile, in aperto confronto con le pratiche ingannevoli del greenwashing. Oltre ai contributi teorici, la tesi procede con l’analisi di diversi cases histories di aziende famose a livello mondiale al fine di evidenziarne sia le best practices che i flop. L’ultima parte dell’elaborato è, invece, dedicato alla ricerca empirica realizzata, orientata a studiare i comportamenti d’acquisto e l’importanza della sostenibilità nella vita di tutti di giorni, oltre che la fiducia o la sfiducia nei confronti delle attività aziendali, sia produttive che promozionali.

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