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Le strategie di focalizzazione nel settore dei beni di lusso. Il connubio focalizzazione - internazionalizzazione: il caso Sanlorenzo S.p.A. ​

Lo studio analizza i fattori determinanti nella creazione del valore da parte di aziende operanti nel settore dei beni di alta gamma, con specifico riferimento alla strategia di focalizzazione sulla specialità del valore del prodotto e alla nicchia di mercato connessa.
Sanlorenzo, player mondiale della nautica da diporto di lusso, costituisce rispetto a tali argomenti il case study attraverso il quale analizzare i fattori distintivi di successo e il modello di creazione del valore, unitamente all’insieme delle scelte strategiche finalizzate al posizionamento sui mercati internazionali. In altre parole lo studio presenta, nell’ambito del mercato di riferimento dell’azienda, un caso concreto di binomio focalizzazione/internazionalizzazione.
I luxury goods, in particolare quelli che nella piramide di Danielle Allérès vengono definiti “inaccessibili”, realizzati senza compromessi, dotati di elevata cifra stilistica, creativa e produttiva (soprattutto artigianale), ottenuti da materie prime preziose, configurano una particolare tipologia di beni unici e rari, il cui product concept si compone non solo in termini di funzione d’uso e di relativi benefici (garanzia, servizio post vendita, delivery), ma soprattutto di un variegato insieme di attributi in grado di generare valori simbolici (heritage), che agiscono come fattori di distinzione e riconoscibilità, in grado di attribuire al possessore prestigio e status sociale.
Lo studio analizza questa tipologia di beni da diversi punti di vista al fine di comprenderne non solo l’ambito concettuale, ma i valori economici espressi sul mercato (anche rispetto agli effetti prodotti dalla crisi pandemica), le aree geografiche di pertinenza e la tipologia di clienti a loro associata.
In considerazione del fatto che digitalization e sustainability trovano nei report di settore particolare evidenza come specifiche macro tendenze (interessate da un’accelerazione indotta anche dagli effetti dell’emergenza sanitaria da Covid-19), l’analisi della loro caratterizzazione trova riscontro non solo nell’ambito del mercato dei beni di lusso, ma anche nel contesto aziendale di Sanlorenzo.

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3 INTRODUZIONE L’Enciclopedia Italiana Treccani resta un punto di riferimento essenziale per risalire alla corretta definizione di un termine. Con riferimento alla voce “lusso”, su cui si focalizza il presente elaborato, la ricerca ha generato una serie di risultati che lo associano ai concetti di sovrabbondanza e di eccesso nel modo di vivere. In particolare la rappresentazione si collega allo sfoggio di capacità economiche, lo sfarzo e la tendenza, anche abituale, ad effettuare spese superflue per entrare in possesso di beni la cui funzione d’uso non trova alcuna giustificazione nell’elevato prezzo corrisposto. In buona sostanza, con questa definizione, il lusso si può configurare come la rappresentazione del primato della vanità sul reale bisogno. L’osservazione di aziende, marchi, prodotti, secondo la sensibilità generale identificabili nell’area dei beni e servizi di lusso, pur riscontrando in diversi casi i tratti descritti, consente anche di associare al termine profili di differente connotazione, non necessariamente orientati alla sola componente dell’eccesso, ma riferibili all’alta qualità, alle realizzazioni artigianali di pregio, ai gusti raffinati, al design (si pensi in particolare al Made in Italy) e anche alla tecnologia (come nel settore automotive). In questi fattori trova quindi giustificazione il prezzo elevato con cui vengono collocati sul mercato; in altre parole l’high pricing è espressione di un surplus di caratteristiche qualitative, che rendono il prodotto diverso e migliore dagli altri. Sicuramente poi, sulla base delle diverse sensibilità degli individui, il bene di lusso, sulla scia dell’effetto di appagamento e visibilità che genera, può divenire strumento per generare ostentazione, costruzione del proprio prestigio sociale e mezzo di elevazione in una comunità. Le dinamiche economiche, sociali e culturali inoltre contribuiscono a riformulare nel tempo e nello spazio il concetto di bene di lusso, soprattutto in sinergia con fattori disruptive, come la digitalizzazione e la sostenibilità. Il presente elaborato nasce quindi con l’intenzione di fornire un contributo in tema di costruzione e mantenimento del vantaggio competitivo da parte di aziende del lusso operanti su porzioni di mercato (le nicchie) su cui

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Informazioni tesi

  Autore: David Nerini
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2020-21
  Università: Università degli Studi Guglielmo Marconi
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economiche
  Relatore: Michela Matarazzo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 142

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