Made in Italy: il marketing del sistema-moda e le strategie del lusso (l'importanza della marca ed i percorsi della distribuzione diretta e dello sports-wear) - L'esperienza Prada

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Gianluca Di Maulo Contatta »

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Cosa c'è di più volatile e volubile della MODA? Corre lungo un arco temporale brevissimo, cambia velocemente e chi esita ad adeguarsi, quando lo fa è già in ritardo e si trova costretto ad inseguire di nuovo la tendenza. La MODA è fuggevole e variabile, ma ha bisogno di una struttura stabile e solida, un'industria pesante. Ma cosa c'è in fondo alla PASSERELLA? Dai filati e tessuti fino alla collezione, profondi sono i cambiamenti strutturali che stanno attraversando la MODA: grandi turbolenze nei trend e negli identikit dei consumatori stanno scuotendo l'impalcatura dell'intero Sistema ed attori del ''cambiamento'' sono tutti, dalle grandi griffe alle piccole imprese della sub-fornitura.

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66 2.3 SISTEMA-MODA: UNA SEGMENTAZIONE PER “FASCE DI PREZZO” E “STILI DI VITA E ABBIGLIAMENTO” Il Sistema-Moda, quale aggregato di comparti, ha registrato, al 1999 e a livello mondiale, un valore (uomo + donna) di 500.000 miliardi di lire 89 . Le produzioni dei comparti del Sistema-Moda made in Italy hanno assorbito il 34% circa di tale cifra d’affari, pari a 167.305 miliardi di lire – di cui 71.928 da export 90 . Nessuna osservazione aggiunta può meglio specificare il ruolo che, nello scenario mondiale del Sistema-Moda, riveste la ricerca di prodotti marcati “Italia”; 35 individui su 100 si orientano al prodotto moda “MADE IN ITALY”. Certamente una cifra considerevole - considerati i circa 27 Operatori-Paese del Sistema-Moda - che denota un preciso orientamento del consumatore mondiale verso una partizione chiara e circoscritta del gusto e dello stile Moda. Al di là delle cifre, è possibile ed utile, al fine soprattutto di analizzare la motivazione di questo chiaro comportamento di acquisto del Sistema-Moda, proporre, anzitutto, una mappatura indicativa della distribuzione mondiale degli acquisti/consumi del Sistema (FIGURA 2.2), e, poi, una segmentazione che ne denoti la strutturazione ed orienti nella decodificazione delle scelte competitive degli Attori-Moda agli albori del terzo millennio. ( 89 ) Cfr. dati del convegno “Le strategie dello Sportswear italiano per conquistare i mercati internazionali”, intervento di Carlo Pambianco. Milano, 6 giugno 2000 ( 90 ) Come evidenziato alla TABELLA 3