Micromarketing e carta fedeltà nella distribuzione moderna

7 Introduzione Il marketing si sta orientando come disciplina verso due direzioni opposte, solo apparentemente in contraddizione tra loro: l’ampliamento dei confini del marketing strategico da un lato, il progressivo restringimento dei target del marketing operativo, dall’altro. Con questo lavoro si affronta la seconda tematica, e più in particolare, il tema del micromarketing che ricopre un ruolo fondamentale nell’economia e nel marketing delle aziende commerciali. Il termine micromarketing appare sempre più spesso in ambiti diversi a significare di volta in volta una tecnica di analisi del mercato, uno strumento di marketing, una leva promozionale ed altro ancora. Uno dei nostri obiettivi è stato pertanto quello di indagare le origini del concetto, per arrivare a proporre una definizione completa, che possa mettere un po’ di chiarezza nell’uso terminologico della parola. Una volta definito il concetto, si è posto l’accento sul ruolo che assume il micromarketing all’interno di un’impresa, e quindi, una modalità di controllo della complessità ambientale, facilitata dalle nuove tecnologie, in grado di rispondere all’elevata competitività dei mercati attuali. Vedremo come, il controllo della complessità si svolgerà attraverso tre aspetti: la segmentazione, volta a ridurre la complessità ambientale ad unità controllabili, la tecnologia, volta ad esplorare la complessità e a dominarla e l’organizzazione, volta a semplificare parte della complessità attraverso l’adattamento della