Soldi in fumo? Imprese e impegno sociale: l'efficacia della comunicazione del cause related marketing relativa ad alcuni casi italiani

“Un mondo diverso è possibile” è lo slogan di moltissime manifestazioni del popolo di Seattle. Anche noi crediamo fermamente che sia vero, che possa esistere un ampio margine con cui i rapporti fra stati, fra consumatori e imprese o fra gli stessi individui, possano dirigersi verso uno sviluppo sostenibile. Crediamo però che oltre alle mobilitazioni di piazza e alle contestazioni sia opportuno studiare in modo approfondito come questi rapporti possano cambiare, per fornire ai soggetti meno propensi ai cambiamenti, delle fondamenta solide su cui basare queste rivoluzioni.
In questo contesto abbiamo pensato che il progressivo fenomeno dell’impegno sociale delle imprese debba essere studiato in modo molto preciso. Siamo alle soglie di un cambiamento epocale nella concezione stessa di impresa e consumatore, dove la prima deve fare i conti con un target più a conoscenza del proprio potere, capace anche di avere comportamenti sanzionatori in caso di illeciti dell’impresa. In questa realtà vediamo come la responsabilità sociale possa diventare una leva fondamentale del marketing relazionale, perché alla base di una relazione duratura c’è la fiducia, e una impresa socialmente responsabile può giocare su un fattore in più su cui costruirla. Crediamo sia importante studiare questo fenomeno per due motivi fondamentali. Il primo è legato al tentativo di cancellare un atteggiamento di demonizzazione a priori delle imprese, dove ogni azione di una impresa è comunque letta nell’ottica del profitto senza scrupoli. Il secondo è legato alla convinzione che le imprese debbano capire che la responsabilità sociale, oltre ad essere un dovere morale, possa davvero essere un punto strategico sul quale poter fare leva, cercando di dimostrare come un impegno serio possa portare ad un reale vantaggio competitivo; vorremo provare come l’assunzione di una vera etica aziendale orientata anche al sociale debba essere preferibile, in termini di redditività, ad una realizzazione di campagne di comunicazione sociale fini a se stesse che non contemplano una acquisizione profonda di un’etica con cui concepire il business.
Vedremo la responsabilità sociale nell’ottica del cause related marketing (CRM), cioè quel particolare tipo di impegno che sancisce di lungo periodo fra un’impresa e una associazione no profit. In particolare vedremo come a lato del reale impegno, debba affiancarsi un adeguato piano di comunicazione per legare l’impegno sociale al proprio brand, per arrivare ad ottenere tutti i vantaggi di un programma di responsabilità sociale di lungo periodo.