Dal marchio alla marca, dalla marca ad uno stile di vita. Un nuovo modo di comunicare l’impresa

7 1.2 Tra fiducia e rischio La fiducia è un sentimento fondamentale nel rapporto tra marca e consumatore. Essa è l’artefice dell’acquisto di un dato prodotto di marca, la quale costruisce aspettative e porta all’azione non razionale. È un sentimento mutevole pertanto si cerca di affidarsi a qualcosa che è familiare, che rispecchi i propri valori e che soddisfi. A partire dagli anni Sessanta il brand fa suo il termine “fiducia” rivolgendolo direttamente al target di riferimento, fino a diventare parte integrante della comunicazione di marca, in un periodo in cui si alza la concorrenza e inizia quella corsa alla diversificazione. Nell’odierna società globale, la fiducia è alla base di qualunque rapporto commerciale, senza di essa intere società andrebbero in declino. Basti pensare al colosso Amazon o ad eBay, con un numero elevato di vendite e di utenti che ogni giorno selezionano e acquistano. La marca on-line riesce a convincerci che il nostro denaro è al sicuro perché immesso in un circuito protetto; permette di selezionare svariati prodotti e aggiungerli ad una personale lista dei desideri, senza preoccuparci dei possibili “danni” alla nostra identità poiché tutelata da server dedicati. In questo senso, la fiducia è qualcosa che si instaura dopo aver usufruito del servizio, è una conseguenza dell’esperienza di acquisto. Sin da sempre e soprattutto nell’odierno contesto in cui sono i media stessi a distruggere e a creare la fiducia, il processo di acquisto comporta dei rischi che possono essere percepiti o meno. Il rischio però, è controllabile e calcolabile. I possibili rischi sono stati racchiusi in sei casi: 1. Rischio funzionale è un tipo di rischio collegato direttamente al malfunzionamento del prodotto/servizio 2. Rischio fisico è quando un prodotto/servizio minaccia direttamente la salute e la vita dell’individuo 3. Rischio finanziario è direttamente proporzionale al denaro investito. Il consumatore teme che il prezzo pagato, non rispecchi il valore effettivo del prodotto/servizio 4. Rischio sociale è collegato all’autorappresentazione in pubblico e all’accettazione da parte dell’altro. Presentano un alto rischio sociale specialmente quei prodotti