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Il ruolo della comunicazione nelle aziende della distribuzione organizzata. Un manuale operativo per gli addetti alle filiali di vendita Despar in Campania.

Informazioni tesi

  Autore: Giovanna Maddaluno
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Alfonso Siano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 301

Tenendo in considerazione le dinamiche evolutive e di marketing che caratterizzano il settore distributivo, questo lavoro si propone di analizzare l’ambito specifico della comunicazione, mettendo in luce gli aspetti distintivi e maggiormente rilevanti di tali tipologie di imprese.
La numerosità degli studi sulla comunicazione aziendale le ha recentemente riconosciuto un’importanza strategica nel conseguimento del vantaggio competitivo: qui si è voluto analizzare la comunicazione del distributore come strumento su cui far leva sia all’interno che all’esterno dell’impresa per migliorare le performances e differenziarsi dalla concorrenza.
La tipologia di prestazioni offerta in questo settore, naturalmente, ne caratterizza le scelte strategiche ed anche le specifiche decisioni in termini di comunicazione rivolta ai pubblici esterni ed interni.
Nelle imprese distributive, infatti, non esistono prodotti per i quali pianificare la comunicazione commerciale, il prodotto è costituito dal punto vendita stesso, e la struttura ramificata di tali imprese impone la valorizzazione della collaboratività del personale e del coordinamento organizzativo.
Lo studio della comunicazione delle imprese distributive e delle dinamiche strategiche ed operative che la caratterizzano, in questo lavoro costituisce la premessa per l’analisi della comunicazione della società salernitana Cavamarket S.p.A., centro di distribuzione per Despar Italia in Campania, e per la conseguente progettazione di uno strumento operativo di comunicazione destinato alla rete di punti vendita dell’azienda.
Lo strumento è un manuale i cui scopi sono sinteticamente individuabili nel tentativo di coinvolgimento del personale alla mission, vision e alle politiche di posizionamento aziendali e nell’addestramento dello stesso alla comunicazione del punto vendita, visiva e personale.
La tesi può essere idealmente e più specificatamente divisa in due parti: nella prima parte viene trattata la comunicazione delle imprese distributrici, con particolare riferimento agli obiettivi strategici, agli strumenti di comunicazione e ai pubblici di riferimento; viene definito il ruolo e le peculiarità del personale di contatto che opera nei punti vendita, considerato come l’intermediario privilegiato tra l’insegna distributiva ed il cliente; infine viene presentata una sistematizzazione di forme, mezzi e veicoli di comunicazione a disposizione del punto vendita di media e grande superficie.
La seconda parte, invece, costituita dai due capitoli (IV e V) che trattano il caso aziendale, analizza la struttura aziendale nazionale e sovranazionale di Cavamarket, formalizza le decisioni e le attività di comunicazione rivolte sia all’interno sia all’esterno dell’azienda, per arrivare quindi a pianificare una soluzione operativa di comunicazione diretta agli addetti dei punti vendita.

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I Introduzione Quello della grande distribuzione è uno dei settori dell’economia maggiormente interessato da un costante processo evolutivo: secondo recenti stime 1 dell’Istituto Nazionale di Statistica, infatti, nel mese di aprile 2002 l’indice generale 2 del valore delle vendite del commercio fisso al dettaglio in Italia ha segnato un aumento tendenziale 3 dell’1,2 per cento 4 . Nel primo quadrimestre del 2002 si è verificato un aumento del valore delle vendite totali, rispetto allo stesso periodo del 2001, del 2,2 per cento: il dato interessante è che l’incremento è stato di gran lunga più elevato nella grande distribuzione che nelle imprese operanti su piccole superfici 5 , come si evince dalla tabella che segue. VARIAZIONI % SETTORI MERCEOLOGICI E FORME DISTRIBUTIVE Apr 02 Apr 01 Gen- Apr 02 Gen- Apr 01 Alimentari Grande distribuzione +4,0 +4,8 Imprese operanti su piccole superfici +0,2 +2,0 Totale +1,3 +2,8 Non alimentari Grande distribuzione +1,9 +3,7 Imprese operanti su piccole superfici +1,0 +1,5 Totale +1,1 +1,9 Totale delle vendite Grande distribuzione +3,1 +4,4 Imprese operanti su piccole superfici +0,8 +1,7 Totale +1,2 +2,2 1 I dati riportati sono tratti dalla relazione “Indice del valore delle vendite del commercio fisso al dettaglio” del 27 giugno 2002, pubblicata sul sito ufficiale dell’Istituto Nazionale di Statistica: www.istat.it. 2 Indice che misura la variazione nel tempo del valore delle vendite al dettaglio. 3 Variazione percentuale rispetto allo stesso mese o periodo dell'anno precedente. 4 Questo dato si riferisce al valore corrente delle vendite, incorporando, quindi, la dinamica sia delle quantità sia dei prezzi. 5 Cfr. D. STASI, “Negozio addio”, Largo Consumo, n. 2/2001, pag. 108.

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