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Il valore economico delle relazioni con i clienti: modelli e processi di misurazione della Customer Equity

Informazioni tesi

  Autore: Simone Oltolina
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Giovanna Padula
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 268

Negli ultimi anni si è fatto un gran parlare di marketing relazionale e CRM (spesso confondendo i due termini). Il relationship marketing è una filosofia aziendale che predica l’importanza di costruire (e successivamente mantenere/sviluppare) vere e proprie relazioni con la clientela. Il Customer Relationship Management è la traduzione sul piano operativo di questo principio. Esso consiste nell’insieme di strumenti, processi e tecnologie di cui l’impresa può servirsi, allo scopo di “gestire” la relazione con il cliente. In pratica l’obiettivo del CRM è quello di “personalizzare” ogni aspetto della relazione con il cliente (la comunicazione, l’assistenza post-vendita, le iniziative promozionali, l’offerta stessa) in modo da rifletterne gusti, aspettative e preferenze. Tuttavia sbagliano le imprese che si sforzano di offrire a tutti i clienti, indiscriminatamente, lo stesso livello di servizio personalizzato. Il CRM, ed è qui che entra in scena la Customer Equity, dovrebbe essere una strategia meritocratica in cui il valore che viene offerto al cliente (sconti, trattamento personalizzato, altri vantaggi o benefici) sia perfettamente commisurato al valore del cliente, ossia la Customer Equity. Il presente lavoro illustra le principali metodologie che possono essere impiegate per la misurazione di tale costrutto (mettendone in luce pregi e difetti). Il valore del cliente naturalmente comprende una dimensione puramente “finanziaria” (la profittabilità del cliente, attuale e/o potenziale, tendenzialmente misurata in chiave prospettica) ed una “astratta”, formata da tutti i contributi che il cliente può fornire in termini di “accrescimento del patrimonio di risorse immateriali dell’impresa” [Costabile]: know-how, prestigio, referenziamento di nuovi clienti, ecc..
Naturalmente il calcolo della Customer Equity è utile solo nella misura in cui viene utilizzato per sostenere il processo decisionale del management ed orientare le iniziative di CRM (naturalmente comprese quelle volte ad incrementare il valore del cliente, ad esempio attraverso il cross-selling). Per questa ragione il presente lavoro, esauriti gli aspetti legati alla “misurazione” della Customer Equity, ne studia le principali implicazioni strategiche (quanto e come investire sui diversi clienti). Conclude il lavoro la presentazione di un breve caso aziendale in cui vengono applicate le teorie e i modelli trattati nelle parti precedenti del testo.

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1 CAPITOLO I – IL RELATIONSHIP MARKETING. 1. Introduzione: Termini come “Marketing Relazionale”, Customer Relationship Management, one-to- one marketing, customer marketing e loyalty management oggi sono sulla bocca di tutti, è sufficiente sfogliare un numero a caso della Harvard Business Review o di una qualsiasi altra pubblicazione di settore per accorgersene. A questa grande popolarità non corrisponde però una chiara definizione del loro esatto significato. I termini in questione vengono usati perlopiù in modo intercambiabile e a seconda dei contesti assumono accezioni e significati molti diversi (e spesso discordanti tra di loro). Alcuni commentatori pertanto sottolineano come essi siano poco più di semplici buzzword, termini “alla moda” privi di un significato preciso [Nevin, 1995]. Il problema in effetti è innegabile e quindi, prima di entrare nel vivo del discorso, ritengo giusto fornire almeno due sintetiche definizioni. Le definizioni, come giustamente sottolineato da Gummesson [2002] non sono mai complete o prive di ambiguità ma “accennando l’essenziale possono offrire una prima guida per chi si accinge ad affrontare un problema o un fenomeno”. Ecco dunque le mie definizioni di marketing relazionale e di CRM, costruite operando una sintesi della letteratura sul tema: “Il marketing relazionale è lo studio teorico delle relazioni che le imprese possono intessere con gli stakeholder (con una particolare enfasi sui clienti ma senza dimenticare i concorrenti, i fornitori, gli enti pubblici e statali, le università, i dipendenti, le comunità locali, ecc.) e dei network definiti dall’intreccio di tali relazioni.”

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Parole chiave

crm
cross selling
customer equity
customer relationship management
customer retention
customer value
fidelizzazione
marketing relazionale
relationship marketing
valore del cliente

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