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Il product placement cinematografico. Le fabbriche dei sogni: un'alleanza strategica

Informazioni tesi

  Autore: Marilisa Cometti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Lettere moderne
  Relatore: Alessandra Alessandri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 289

La tesi è un'approfondita ricognizione sul fenomeno del product placement cinematografico, ovvero il posizionamento di marchi in opere cinematografiche.
Il lavoro affronta il product placement da molteplici punti di vista, poiché esso sconfina dalle pure logiche pubblicitarie per entrare nel mondo dei significati. Tramite il product placement si attua uno sfondamento tra mondo reale, mondo immaginario e mondo pubblicitario, che crea transfer di valori e significati.

Il percorso di avvicinamento al product placement come generatore di senso trova il suo avvio in una ridefinizione del fenomeno che mette al centro l'intenzionalità del posizionamento. Intenzionalità che può esplicitarsi nel pagamento da parte del produttore del bene, ma anche nella volontà del creatore dell'opera di inserire un determinato prodotto. Successivamente la tesi compie un excursus storico che rileva nel cinema delle origini la matrice del product placement. Dopo uno sguardo ai problemi legali ed etici legati al product placement, si analizza il fenomeno dal punto di vista del marketing, e quindi delle aziende.
Un capitolo è dedicato all'applicazione di categorie sociosemiotiche (l'analisi della narrazione di Greimas e l'approccio alla marca come condensato di senso sociale) al posizionamento del prodotto.
Un breve sguardo agli scenari futuri del placement, all'estero e in Italia, dove è stato riammesso grazie al decreto Urbani, n. 72/2004, introduce l'ultimo capitolo della tesi. L'analisi di tre film di fantascienza (2001: odissea nello spazio, Blade runner e Minority Report) testimonia non solo l'evoluzione del product placement nel tempo ma anche, a livello più profondo, il crescente intreccio tra realtà, cinema e publicità.

La tesi, sostenuta da un importante apparato bibliografico e da continui e circostanziati riferimenti a film di ogni epoca, si conclude con un appendice fotografica e con interviste a esperti del settore.

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1 INTRODUZIONE La curiosità per il product placement è nata non dalla visione di un film, ma di uno dei paratesti che sono soliti accompagnare la fruizione. L’articolo di Matteo Bittanti comparso su Duel a lato della recensione di Minority Report è il primo riferimento bibliografico di questo lavoro, in senso cronologico ma anche causale. Senza quella lettura, due pagine scarse, probabilmente non sarebbe sorta quell’attenzione alle occorrenze delle marche nei film, attenzione da allora concentrata proprio perché consapevole di ciò che voleva cercare, mentre le stesse apparizioni, prima, venivano registrate e poco più. Al di là delle occorrenze specifiche, ho trovato uno strumento del marketing-mix il cui uso e la cui fama sono in rapida ascesa: il product placement. Se potevo avvertire che le dinamiche tra cinema e marche, tra cinema e mondo della pubblicità doveva necessariamente dare luogo a dei transfer di valori e significati da un contesto all’altro, ancora non ne coglievo le ragioni e neppure le modalità d’attuazione. Prima di ogni successiva elaborazione, bisognava chiarire che cosa realmente fosse il product placement. È ciò che ho tentato di fare nel primo capitolo, dove ho preso in considerazione i vari studi fino ad ora apparsi sul tema e ne ho fornito una sintesi, con un’aggiunta che va sottolineata. Il product placement è oggetto d’analisi del marketing ma anche delle scienze sociali, in particolare della sociosemiotica, che guarda al testo come luogo in cui i discordi sociali si concretizzano e da cui ripartono. Il product placement è l’occorrenza di un discorso sociale (così infatti sono da considerare le marche), all’interno di un altro discorso sociale. Come sintetizza Dalli, uno dei pochi autori, e sicuramente l’unico italiano a considerare il product placement anche come strumento comunicativo in senso lato, «il product placement determina effetti sul piano culturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboli appartenenti alla cultura dominante per garantire l’efficacia della comunicazione e, dall’altro, le reazioni dei consumatori

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