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La brand extension nel settore moda. Aspetti concettuali e analisi empirica

Informazioni tesi

  Autore: Eloisa Amaru
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Bruno Giuseppe Busacca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 282

Caratteristica distintiva di questo lavoro è la ripetizione di un esperimento condotto nel 1993 da John e Loken, sul livello di diluizione delle convinzioni originarie del brand con l’introduzione di nuove estensioni. I risultati sono discussi sotto due diverse prospettive teoriche, book-keeping e typicality-based.
Si è deciso di proporre quest esperimento perché nella letteratura di marketing non sono stati condotti esperimenti legati al sistema moda e ciò è da considerarsi una pecca, soprattutto in un Paese come il nostro il cui PIL è fortemente costituito dal Made in Italy e, nello specifico, dalla moda.
Il brand preso in considerazione è stato Dolce & Gabbana. Dal momento che la filosofia dei due stilisti è incentrata sulla mediterraneità e la Sicilia, una della due estensioni utilizzate è stata quella alla pasticceria tradizionale (siciliana nel caso specifico). L’altra estensione è stata, invece, al settore alberghiero, molto gettonato negli ultimi anni dai brand del lusso.

Lo studio è preceduto da un necessario excursus che introduce e spiega cosa sia il sistema moda, quali siano le sue peculiarità e la sua evoluzione storica e antropologica, e cosa significhino i concetti di brand, brand equity, brand identity, le strategie di sviluppo del brand e la brand extension. I quattro capitoli introduttivi sono l’interazione delle diverse prospettive di studio e di analisi delle diverse scuole di pensiero a livello mondiale.

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VII Introduzione Questo lavoro nasce dalla constatazione che nella letteratura di marketing non sono mai stati condotti esperimenti che riguardino la brand extension nel sistema moda. Gli unici esperimenti riconducibili, solo marginalmente, al sistema moda sono quelli condotti da Park, Milberg e Lawson (1989, 1991) e da Park, McCarthy e Milberg (1993, 1994), perché trattano Rolex, orologio che esprime lusso, esclusività e status. Ma non è abbastanza. Questa carenza non poteva passare inosservata, soprattutto in funzione dell’economia italiana, fortemente incentrata sul Made in Italy e per ciò conosciuta a livello mondiale. La scelta del brand Dolce & Gabbana non è stata casuale, ma proveniva da un’idea bizzarra, ma molto interessante: “E se Dolce & Gabbana aprisse una pasticceria siciliana in centro?”. L’idea è stata sicuramente supportata dal proliferare delle estensioni da parte dei brand del lusso in segmenti distanti, quali il business alberghiero o la stessa pasticceria (si pensi, tra gli altri, Armani, che nello store di Via Manzoni a Milano vende cioccolata, o Gucci, che ha da poco aperto in Galleria Vittorio Emanuele a Milano un nuovo store con all’interno un particolarissimo ed esclusivissimo bar). Inoltre, la stessa Dolce & Gabbana ha in passato utilizzato per l’allestimento delle sue vetrine alcuni dolci tipici siciliani, quali cassate o cannoli, perfettamente in stile con quella che è la propria filosofia di brand: italianità, tradizione, mediterraneità. Dolce e Gabbana sono entrambi molto legati alla Sicilia, che trasborda sempre in ogni loro rappresentazione. È una Sicilia sensuale, passionale, macchiata di sangue e di dolore, ma al tempo stesso piena di colori, di gioia e di festosità.

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Parole chiave

brand extension
dolce & gabbana
john e loken
moda
pasticceria tradizionale
settore alberghiero

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