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Strategie di valorizzazione di un vino e di un territorio: il Bolgheri Sassicaia

Informazioni tesi

  Autore: Michele Cavallini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Agraria
  Corso: Scienze e Tecnologie Agrarie
  Relatore: Mara Miele
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 158

Il presente elaborato prende in considerazione le strategie di valorizzazione, di promozione e di marketing applicate al Bolgheri Sassicaia, oggi rappresentante non solo della vitivinicoltura italiana di alta qualità, ma anche di un preciso territorio, tutelato ormai da dieci anni dalla Denominazione di Origine.
Essendo le origini di questo grande vino lontane nel tempo, si è ritenuto opportuno, per capirne il contesto di sviluppo, effettuare un’analisi trentennale del mercato vitivinicolo prima internazionale e poi nazionale, con particolare attenzione ai passaggi fondamentali che la viticoltura italiana ha vissuto negli ultimi anni: dal crollo delle produzioni al conseguente passaggio dalla logica della quantità alla logica della qualità, dall’export di grossi quantitativi di vino sfuso all’aumento della vendita dei vini a denominazione. Tutto ciò in un’ottica di globalizzazione dei mercati, in cui mai come in questi ultimi anni è ed è stato necessario rimanere competitivi non solo con i paesi tradizionalmente al top nel settore, come la Francia, ma anche con quelli del Nuovo Mondo vitivinicolo, comprendenti, oltre ai già consolidati Stati Uniti, anche l’Australia, il Cile, l’Argentina ed il Sud Africa.
Questo obiettivo presuppone non solo il massimo impegno alla qualità da parte dei produttori, ma anche una nuova attenzione alla commercializzazione ed al marketing del prodotto vino. Tale aspetto, di introduzione piuttosto recente nel nostro Paese - se si pensa all’importanza che ha sempre avuto in Francia - non può più essere messo in secondo piano ed acquisisce oggi un’importanza pari a quella del prodotto stesso.
Per questo motivo, nella seconda parte di questo lavoro, vengono prese in considerazione le strategie di marketing oggi più diffuse, con una particolare attenzione ai nuovi strumenti di promozione e comunicazione (come Internet, che rappresenta l’innovazione che si integra con il frutto della tradizione, il vino), ma soprattutto alle nuove strategie di valorizzazione territoriale a fini turistici, che trovano nell’enoturismo la loro definizione e nelle strade del vino i loro luoghi di applicazione.
La terza ed ultima parte è tutta dedicata al caso di studio, alla sua storia, alla sua collocazione nel panorama vitivinicolo italiano e toscano ed al territorio che rappresenta.
Sono state considerate le strategie di marketing attuate direttamente dalla Tenuta San Guido, produttrice del Bolgheri Sassicaia, ma anche la promozione territoriale ed enoturistica operata dal Consorzio della Strada del Vino Costa degli Etruschi e la sperimentazione e tutela dei vini locali portata avanti dal Consorzio dei Vini Bolgheri DOC.
Tali aspetti, in parte inediti fino a questo momento, sono stati approfonditi soprattutto grazie alle interviste rilasciateci dal marchese Nicolò Incisa della Rocchetta, proprietario della Tenuta San Guido, dal direttore della Strada del Vino Costa degli Etruschi Paolo Valdastri e dall’Agronomo di riferimento del Consorzio dei vini Bolgheri DOC, il Dott. Gianni Salvi.

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1 INTRODUZIONE Il vino è, con ogni probabilità, il prodotto agro-alimentare che più di ogni altro ha risentito delle evoluzioni socio-economiche e socio-culturali del nostro paese dal secondo dopoguerra, subendo le conseguenze dei fenomeni di esodo agricolo e rurale in tutta la loro straripante portata, ma riuscendo a venire a capo di situazioni che parevano irrimediabili, grazie sia ad un radicale ripensamento delle metodiche di produzione (in campo ed in cantina), della sua funzione sociale, del suo target di mercato, sia al fondamentale contributo di strumenti inusitati come la promozione, in particolare per mezzo della pubblicità. Quello che solo alla fine degli anni ottanta era considerato il grande “moribondo” della nostra economia agricola, ad oggi identifica uno dei comparti più salutari della realtà produttiva italiana, facendo intravedere ulteriori ed enormi margini di miglioramento soprattutto in certe aree della penisola in cui la vite ed il vino costituiscono vere e proprie forze trainanti, ponendosi come guida per numerose altre attività collaterali (agricole ed extra-agricole), creando come si dice in gergo un indotto di portata rilevante. Voltandoci indietro in questo momento, appaiono un po’ più lontani gli anni della conquista delle grandi pianure da parte della vite, delle produzioni eccedentarie, della depressione del mercato, degli scandali del vino al metanolo. Recuperare credibilità agli occhi dei consumatori italiani ed internazionali pareva impresa impossibile ed invece sono sotto gli occhi di tutti il successo e l’interesse riscossi oggi sulla scena mondiale dai nostri grandi vini, che come in un eterno duello continuano a contendere a quelli francesi lo scettro del primato, sotto l’incalzare di forze nuove altrettanto temibili come l’Australia, gli Stati Uniti, la Repubblica Sudafricana, l’Argentina ed il Cile. Il vino prodotto e commercializzato oggi nel nostro paese, soprattutto quello di pregio delle aree tradizionalmente vocate, è però un lontanissimo parente della bevanda indifferenziata e neutra, che ha tenuto banco fino alla grande crisi degli anni settanta-ottanta. La ricerca scientifica ha fornito informazioni precise in merito al concetto tanto caro di qualità, ponendo la viticoltura e l’enologia italiane di fronte ad un bivio: continuare a produrre in maniera competitiva significava cambiare completamente filosofia, non solo in cantina ed in campo, ma anche e soprattutto sul mercato, in cui l’immagine, il valore simbolico, le occasioni di consumo del prodotto vino dovevano essere rinnovati, per poter iniziare la scalata ad un nuovo target di consumatori. Con questo principio si è aperta la difficile opera di rifondazione del settore vitivinicolo, che ha comportato e sta ancora oggi comportando grandi investimenti di capitali e grande impegno non solo da parte delle aziende, che sono il punto di partenza per tale rifondazione, ma anche da parte delle istituzioni politiche, che hanno il compito di regolamentare e controllare le attività vitivinicole intervenendo con leggi specifiche (divieti di impianto di vigneti, valorizzazione della qualità e del

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