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Il marketing dei grandi eventi: il caso Notte Bianca

Informazioni tesi

  Autore: Margaret Ferrante
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Marco Castellett
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 96

Il marketing del territorio ha assunto un ruolo strategico nelle politiche di sviluppo locale, non consiste, ormai, solamente nella definizione delle attività volte all’offerta locale e alla promozione all’estero, ma riguarda anche il coinvolgimento fattivo delle istituzioni e degli attori che operano sul territorio.
Per effetto del processo di globalizzazione dei mercati e di delocalizzazione degli investimenti, il marketing territoriale sta acquisendo sempre più rilievo nell’impostazione delle politiche di sviluppo locale, anche in relazione ai differenti percorsi di evoluzione socio economica e ambientale intrapresi dalle diverse realtà territoriali. Non sono più i singoli soggetti - istituzioni o imprese che siano - a porsi in competizione sul mercato internazionale, ma è sempre più il territorio, inteso appunto come sistema, a doversi confrontare con altre realtà che si muovono in modo analogo. Conquistare e mantenere elevati livelli di competitività in un mercato globale, richiede, perciò, l’elaborazione, da parte di un sistema territoriale, di strategie sempre più mirate e innovative. Cardine di queste strategie è la capacità di promuovere e valorizzare le risorse di un territorio e di identificare gli investimenti necessari a realizzare i progetti di innovazione indispensabili ad assicurare continuità e, se possibile, il miglioramento delle performance del territorio stesso. Questo contesto, oltre a dare importanza alla dimensione locale, spinge le città a valorizzare al meglio le proprie risorse e ad ottimizzarne l’utilizzo, adottando non solo un’ottica imprenditoriale nella gestione del territorio, ma anche alcuni strumenti tipici della pratica aziendalistica. Occorre attuare una gestione competitiva della città se si vuole essere protagonisti e non solo spettatori dell’evoluzione della città moderna. E’ necessario, dunque, analizzare le proprie risorse per valorizzarle e crearsi un’immagine di rilievo sul mercato. Uno degli strumenti di marketing territoriale più innovativi e maggiormente diffusi è sicuramente quello dell’organizzazione di grandi eventi culturali, i quali contribuiscono alla crescita del numero di turisti e di visitatori di alcune località, al miglioramento dell’immagine ed alla diffusione di notorietà delle stesse, attraendo investimenti e finanziamenti e creando effetti economici moltiplicativi rilevanti.
In questo contesto si inserisce il caso Notte Bianca che rappresenta uno strumento efficace per promuovere la città di Roma nel mondo, un passo importante per attuare una politica di marketing territoriale seria e concreta. La Notte Bianca è non solo un evento culturale ed artistico, ma costituisce un importante incentivo per lo sviluppo della città e del suo tessuto imprenditoriale.
La Notte Bianca, inoltre, si fa interprete della domanda di un turismo sempre più esigente, che chiede innovazione, eventi e luoghi esclusivi. È un’iniziativa senza precedenti in Italia che nasce nel settembre del 2003 dal gemellaggio con la città di Parigi e d’intesa con Bruxelles, ideata e realizzata dal Comune e dalla Camera di Commercio di Roma in collaborazione col Ministero per i Beni e le attività Culturali. I risultati raggiunti, in seguito alla realizzazione dell’evento, sono stati molteplici ed estremamente rilevanti: diversificare i flussi turistici; ottenere importanti ritorni economici, dovuti ad un aumento dei consumi registrati dalle strutture ricettive e da tutte le attività connesse al turismo; migliorare l’immagine della città e garantirne grande esposizione all’attenzione internazionale, favorita da una rilevante copertura dei media che, oltre ad accrescere la notorietà, ha effetti positivi sulla percezione della città. Dal 2003 al 2004 si è registrato un notevole aumento dei partecipanti all’evento, passando da 1milione e mezzo dell’edizione del 2003 a più di 2 milioni per l’edizione del 2004.

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3 Introduzione Il marketing del territorio sta assumendo sempre maggiore rilievo nel dibattito culturale ed accademico, in quanto i sistemi locali territoriali, a causa dei processi di globalizzazione e decentramento amministrativo tuttora in atto, si trovano inseriti in un nuovo clima competitivo, nell’ambito del quale esistono elevati rischi di crisi, ma anche grandi opportunità di sviluppo. Conquistare e mantenere elevati livelli di competitività, in un mercato globale, richiede, perciò, l’elaborazione, da parte di un sistema territoriale, di strategie sempre più mirate e innovative. Questo contesto, oltre a dare importanza alla dimensione locale, spinge le città a valorizzare al meglio le proprie risorse e ad ottimizzarne l’utilizzo, adottando non solo un’ottica imprenditoriale nella gestione del territorio, ma anche alcuni strumenti tipici della pratica aziendalistica. Fra questi, negli ultimi anni, notevole importanza è stata attribuita al marketing territoriale, in quanto riflette l’esigenza delle città di esaltare le proprie caratteristiche e promuovere le proprie peculiarità agli occhi di tutti i possibili utenti del territorio (per esempio cittadini, imprese, turisti, investitori.) al fine di comprendere il contesto ambientale in cui ogni sistema locale opera, di conoscere le proprie attitudini e potenzialità di sviluppo e di rafforzare la coesione della rete dei soggetti locali. Con il dominio attrattivo delle bellezze naturali e delle opere d’arte, solo parzialmente si sono posti i problemi tipici di marketing e cioè di definizione del mercato, della concorrenza, di precisazione dell’offerta e di differenziazione. Nella maggior parte dei casi, dunque, l’approccio delle varie località è stato costituito dalla comunicazione delle dotazioni naturali esistenti e della capacità di accoglienza, senza che fossero necessarie preliminari riflessioni strategiche e scelte di differenziazione rispetto ai concorrenti. Anche per le città l’intensificarsi della concorrenza richiede oggi strategie più attente. Occorre attuare una gestione competitiva della città se si vuole essere protagonisti e non solo spettatori dell’evoluzione della città moderna. E’ necessario, dunque, analizzare le proprie risorse per valorizzarle e crearsi un’immagine di rilievo sul mercato. Una componente fondamentale delle azioni di marketing territoriale riguarda la comunicazione. Non soltanto quella verso l’esterno per attrarre nuove risorse, ma ancor di più quella rivolta all’interno: indispensabile, infatti, perché l’azione di marketing territoriale sia efficace nel lungo periodo è che raccolga il più diffuso consenso tra gli attori e gli interessi in gioco. L’immagine di un territorio è fondamentale, ma non può essere una semplice proiezione all’esterno, costruita ad arte, di quello che si vuole comunicare: occorre saper produrre immagini all’interno dell’area, che rappresentino l’identità collettiva e le visioni del futuro del sistema territoriale. Il concetto di marketing territoriale, che si è notevolmente evoluto dalla sua origine ad oggi, sta attualmente interessando un numero sempre maggiore di discipline, tra le quali soprattutto l’urbanistica, la geografia economica e l’economia d’impresa. Se questa diffusione, da un lato, testimonia l’importanza che a tale materia viene attribuita, dall’altro conferisce alla stessa una notevole complessità derivante dalle diverse interpretazioni che gli studiosi danno a questa attività, ai suoi obiettivi e, in generale, al suo significato. Partendo da un’analisi dell’economia globale nel contesto territoriale, è possibile mostrare le ragioni dell’attualità del marketing territoriale e l’importanza del concetto di identità in un contesto di competizione tra territori. L’evento de La Notte Bianca - svoltosi a Roma per la prima volta nel 2003, riproposto nel 2004 e in corso di progettazione per il 2005 - rappresenta concretamente un efficace strumento di promozione e valorizzazione del territorio attraverso l’utilizzo coordinato delle leve strategiche e operative del marketing. Analizzando e valutando nel dettaglio il mercato culturale di Roma, si possono individuare i motivi che hanno indotto Comune e Camera di Commercio a realizzare un evento culturale di rilevanza internazionale quale è La Notte Bianca, e comprendere gli obiettivi prefissati, la strategia utilizzata e infine i risultati raggiunti dagli enti promotori.

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