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Il marketing delle Performing Arts. Il caso Romaeuropa Festival

Informazioni tesi

  Autore: Margherita Anania
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Marco Castellett
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 145

Il presente elaborato prende le mosse dalla crescente consapevolezza del fatto che il marketing, ormai definitivamente affrancato dallo stereotipo che lo vedeva indissolubilmente legato al concetto di profitto, trova oggi applicazione in una molteplicità di ambiti anche molto distanti tra loro. La sua estrema flessibilità ne consente ogni volta una nuova interpretazione in relazione alle specifiche di ciascun settore che se ne avvale. Il progressivo adattamento di principi, tecniche e strumenti ai diversi contesti porta di volta in volta alla definizione di nuove declinazioni di marketing che rappresentano quasi delle discipline a sé stanti dotate di una propria distinta identità e di eguale dignità.
Questo lavoro si propone per l’appunto di mettere in luce le specificità del marketing applicato al settore delle Performing Arts e a tal fine è apparso utile, in primo luogo, realizzare una indagine preliminare sulla struttura del settore degli spettacoli dal vivo in Italia, che fosse in grado di dar conto della configurazione assunta dalla disciplina e, in secondo luogo, procedere alla esposizione dei suoi attuali sviluppi e modalità di applicazione avvalendosi del supporto di un caso di studio che fosse esemplificativo della realtà italiana delle arti performative.
Si è scelto dunque di fare riferimento alla Fondazione Romaeuropa, organizzazione senza fini di lucro - come la maggior parte degli organismi di cultura presenti in Italia – promotrice del Romaeuropa Festival.
Assunto di base è che, parlando di spettacolo dal vivo, non facciamo riferimento a quella che viene definita industria culturale – la cui attività è finalizzata al profitto, orientata al mercato e rivolta ad un pubblico di massa –, bensì alle imprese o, meglio, alle organizzazioni culturali – caratterizzate invece da una struttura generalmente no-profit, da un orientamento alla qualità del prodotto artistico e da un pubblico di nicchia. Dato questo presupposto, viene messo in luce come il marketing sia diventato strumento strategico in ogni fase dell’attività di tali organizzazioni, dalle pubbliche relazioni finalizzate all’attività di fund raising, alle tecniche di definizione del target di riferimento, fino alle strategie di comunicazione adottate per consentire la conoscenza e la diffusione presso il pubblico della propria identità, della propria offerta culturale e dell’evento realizzato.
Viene quindi messo in rilievo come le caratteristiche strutturali del prodotto “Spettacolo”, diverso da ogni altro bene di consumo, generino la necessità di una re-interpretazione e di un adeguamento delle altre leve del marketing (prezzo, distribuzione e promozione).
Per finire una breve nota è dedicata al rapporto esistente tra marketing culturale e marketing territoriale: l’accento è posto sull’auspicabilità di un coordinamento, o meglio di una vera e propria sinergia, tra i soggetti che ne mettono a punto piani e strategie. Ancora una volta torna ad essere esemplificativa l’azione della Fondazione Romaeuropa in quanto soggetto che, tramite la gestione del Teatro Palladium di Roma, si è resa parte attiva, insieme al Comune di Roma e all’Università degli Studi “Roma Tre”, di un processo di riqualificazione e recupero di un’area della città.

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V INTRODUZIONE Come è ormai noto a tutti, quello della cultura e del tempo libero rappresenta, per le società industrializzate e sviluppate un settore di domanda crescente, con forti implicazioni nella qualità della vita dei cittadini, e con un impatto economico sempre maggiore in termini di guadagni e occupazione. Le politiche culturali sono sempre più parte integrante delle strategie di sviluppo di un paese. Ha, dunque, preso piede in questi anni un importante dibattito circa l’importanza di mettere a punto dei programmi politici ed economici adeguati che permettano di esprimere al meglio le potenzialità, finora nascoste, del settore. La cultura dà vita a sentimenti e significati condivisi da una molteplicità di individui: è in grado di formare e modellare le identità delle singole persone , delle comunità, di interi paesi. Per non parlare poi di come essa sia in grado di produrre ricchezza e benestare rendendo più dinamica l’economia. Inoltre essa svolge un ruolo chiave nel favorire i processi di crescita endogena basati sulla valorizzazione delle potenzialità proprie di ogni regione o nazione. Ecco perché è notevolmente cresciuta negli ultimi anni, e specialmente dopo la nascita dell’Unione Europea, l’attenzione rivolta al tema sia da parte delle istituzioni (mediante la messa a punto di programmi che favoriscono la crescita del settore), sia da parte dei soggetti, profit e no profit, che operano in questo campo (in termini di un impegno sempre maggiore per garantire l’incontro tra le istanze creative degli artisti e i bisogni culturali del pubblico), sia, infine, da parte dei consumatori di cultura (sempre più esigenti e consapevoli). Rispetto agli altri paesi industrializzati, però, ciò che ha sempre contraddistinto l’Italia è stato un atteggiamento di scarso o inesistente orientamento al mercato. Il sintomo più evidente di questo divario lo si può cogliere già nell’uso di una distinta terminologia: mentre nel mondo anglosassone infatti prevale il

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