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Branding e competizione internazionale: l'approccio strategico del ''Tribal Marketing''. Il caso Mecca-Cola

Informazioni tesi

  Autore: Davide Valentino Gullotta
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Catania
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Marco Romano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 146

Fra le fasi che compongono un piano di internazionalizzazione efficace, in questa sede si è scelto di concentrarsi su quella che riguarda la segmentazione della domanda ed il relativo posizionamento dell’offerta. Essendo oggetto prioritario del lavoro, la ricerca di un “segmento transnazionale tribale”, si cerca di chiarire come dalla disamina del concetto di brand sia possibile costruire intorno ad esso una comunità di consumatori, attratti dal significato simbolico che tale marca può trasferire con tutti i suoi contenuti, di carattere sociale e psicologico.
L’analisi delle tribù di consumatori, nel mercato internazionale prevede che la fase di segmentazione venga trattata alla luce dei concetti di marketing tribale, focalizzandosi sul comportamento del consumatore e sull’analisi della struttura della domanda, tenendo sempre presente che la scoperta di nuove tecniche di segmentazione, possono configurare per l’impresa vantaggi competitivi rilevanti.
Posto che il brand rappresenti il patrimonio aziendale maggiormente significativo, al fine di accrescere la propria visibilità nei mercati altamente competitivi, dove l’affollamento dell’offerta provoca effetti destabilizzanti sulle posizioni competitive acquisite, si analizza “la forza del brand” per la gestione efficace del confronto concorrenziale.
Di fatto, la creazione di un brand molto forte garantisce all’impresa notevoli benefici come: 1) promuovere la propria identità, 2) accrescere rapidamente la notorietà presso l’ambiente in cui opera, 3) godere di una esclusiva immagine, 4) elevare il grado di fedeltà presso i consumatori.
Il lavoro si propone ancora, di studiare il caso Mecca-Cola, per descrivere l’approccio tribale nella ricerca di comportamenti simili fra consumatori che vivono in diverse parti del mondo, in modo tale da orientare successivamente la fase di predisposizione dell’offerta.
Per la trattazione degli argomenti, il lavoro è stato suddiviso in quattro capitoli, ciascuno dei quali focalizza un aspetto del quadro complessivo.
Nel primo, si analizzano le forze psicologiche e sociali che orientano le scelte di consumo. Al suo interno si evidenzia come il marketing, nella spiegazione del comportamento del consumatore, abbia tratto grande beneficio dall’uso di metodi scientifici mutuati da altre discipline. Nonostante tali contributi siano ormai piuttosto datati, appare chiaramente come il loro sviluppo sia tutt’oggi utile, nel tentativo di dare spiegazioni valide al comportamento di acquisto del consumatore postmoderno.
Nel secondo capitolo, partendo dal concetto di prodotto, anello di giunzione fra ciò che i consumatori desiderano e quello che le aziende possono fare per compiacerli, viene isolato l’attributo essenziale “Marca”. Il soffermarsi ampiamente sul suo significato, sui suoi valori, ed ancora, sul ruolo che esso ricopre nell’introduzione dell’approccio di marketing tribale, pone le basi per la comprensione dei fenomeni di diffusione dei brand di culto ed in particolare di quelli globali.
Diviene a tal punto possibile traghettare il discorso nel terzo capitolo, verso il consumatore postmoderno, il suo vivere e consumare in un contesto sociale aggregato. Dopo avere illustrato il concetto di tribù, i suoi confini e gli approcci teorici utili a spiegarne le caratteristiche peculiari, si tenta di isolare le motivazioni che spingono i consumatori a riunirsi intorno ad un marchio, una passione o semplicemente un problema. Passando dall’analisi di segmentazione, targeting e posizionamento, viene infine individuata la strategia di marketing, necessaria a creare e mantenere il legame fra i clienti e ad aiutarli a condividere le loro passioni, facendo leva sul concetto di valore, su quello di legame ed infine sull’autenticità del prodotto.
Infine nel quarto capitolo, sintetizzando l’approccio di marketing tribale, in un decalogo che attraversa le fasi essenziali della strategia, si applicano le riflessioni teoriche affrontate nei precedenti capitoli al caso Mecca-Cola, un brand destinato al successo.

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6 Introduzione Al giorno d’oggi, in un contesto concorrenziale internazionale, le imprese si confrontano su più fronti, nella ricerca di un mercato di sbocco per la propria produzione. Il tentativo di valorizzare e mantenere una posizione competitiva su scala globale dei gruppi più forti, prevede la scelta di strategie originali ed efficaci che possono creare una differenziazione nei confronti dei diretti concorrenti. Tra i percorsi di sviluppo che conducono a mercato, esistono varie leve e strumenti che possono essere utilizzate a tal fine; nella presente analisi si cerca di evidenziare come aziende di successo che per lungo tempo hanno investito risorse e conoscenze sullo sviluppo e affermazione del proprio brand, possano ancor oggi conquistare un posto privilegiato nella percezione dei consumatori. In un processo di segmentazione, a livello internazionale, la presenza di affinità permette di aggregare in gruppi omogenei quei segmenti che presentano fra di loro similarità maggiori di quelle rilevate fra i vari segmenti del medesimo paese. Sebbene per alcuni prodotti a livello di singolo paese tali segmenti possono considerarsi come di nicchia, a livello internazionale essi possono prospettare una domanda complessiva consistente, la quale rende possibile l’attuazione di azioni di marketing omogenee. La presenza di segmenti di domanda internazionale, ancorché non sia un fatto esclusivo degli ultimi tempi, è indubbiamente rafforzata dalla tendenza all’omogeneizzazione dei modelli di consumo, quasi a voler prepotentemente affermare l’ubiquità degli stili di vita e dei comportamenti di acquisto dei consumatori. Bisogni e desideri di consumatori che si riuniscono intorno a determinati simboli, si catalizzano nei brand internazionali, trasformandoli in totem intorno cui celebrare riti, tipici delle comunità tribali. Ciò richiede attraverso un’analisi di tipo strategico, la ricerca di politiche che possano garantire flussi di domanda stabili e posizioni competitive difendibili. Il processo aziendale che porta verso l’internazionalizzazione passa, quindi, per la costruzione di una strategia complessa; durante la predisposizione di un piano operativo di marketing mix, il management si trova così, nella situazione di dover continuamente adattare le scelte effettuate in fase strategica, monitorando costantemente le caratteristiche del paese bersaglio, le capacità, le risorse e competenze della propria azienda.

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